Quale significato ha oggi e come si concretizza per le imprese italiane il “fare design” in risposta alla richiesta di innovazioni da parte dei mercati?
KARTELL – Fare cultura del design, ovvero Fare sistema
Intervista a Claudio Luti, Presidente
momomarca”, Claudio Luti, Kartell
“Per un’azienda come Kartell, ‘Fare design’ significa in primis perseguire l’innovazione: tecnologica, materica, formale e di concept nel prodotto e poi, senz’altro, nella distribuzione e nella comunicazione del proprio brand. Design per noi è un concetto molto chiaro e più specifico: è industrial design, il che comporta ricerca e investimento in tecnologie e processi per dare forma a best seller da distribuire in tutto il mondo in migliaia di esemplari. Non sarà mai dunque un design fine a sé stesso, avulso da un contesto di fruizione nel lungo termine, ma un design a misura d’uomo, pensato per delle esigenze specifiche (che possono oggi voler dire anche esigenze di di innovazione estetica).
In sintesi per noi il significato del Fare design è un impegno, molto concreto, in primis sul fronte dell’innovazione, perseguita su base quotidiana in ogni nostro progetto, pensando tuttavia al presente, a tutto il mondo e alla concretezza dei vissuti quotidiani.
Inoltre, dal mio punto di vista, “Fare design” significa anche “fare cultura del design” e fare sistema con le altre imprese per tenere alto il valore del Made in Italy nel mondo. Kartell lo ha dimostrato in tante occasioni, anzitutto con il suo Museo di impresa a Noviglio, dove custodiamo 65 anni di storia dell’azienda. E lo fa anche cercando di fare squadra con altre aziende (facendo parte di Associazione Musei Impresa o Altagamma, per citare solo un paio di esempi)”.
L’innovazione progettuale, può essere considerata un asset di riconoscibilità del made in Italy?
“Sicuramente le aziende del nostro paese sono riconosciute in tutto il mondo per il coraggio imprenditoriale con cui portano avanti l’innovazione. A me piace pensare, e ne sono un convinto sostenitore, che sia però la qualità – insieme all’innovazione – a contraddistinguere un prodotto come Made in Italy”.
In che modo qualità e innovazione possono poi essere espresse nel retail
“Da quasi 20 anni portiamo avanti un progetto ben preciso di retail incentrato sul monomarca. Sin dagli anni ’90 infatti, ho subito pensato che occorresse puntare su spazi monomarca dove poter esporre al meglio l’intera collezione e soprattutto trasmettere un’identità forte, coerente.
Da allora (il primo flagship store a Milano è stato aperto nel 1997), abbiamo aperto 140 spazi nelle principali città, oltre a 250 shop-in-shop che si aggiungono ai normali 2500 retailer. Questo network di Flagship Store è la nostra forza perché, in ogni paese o città ci si trovi, questi spazi si fanno veri e propri portavoce della nostra filosofia di marchio e prodotto.
Il follow up di questi spazi è la parte più importante: è un impegno costante che ci assorbe quotidianamente. Insieme allo studio Laviani elaboriamo per ogni stagione dei concept ad hoc in modo che questi spazi possano essere continuamente rinnovati con vetrine accattivanti, fresche, in grado di valorizzare le ultime novità ma anche far riscoprire i pezzi della collezione in nuovi colori, varianti, finiture. La rete distributiva è la vera forza di un’azienda che punta sull’industrial design di marca.
Oggi possiamo dire che la brand awareness di Kartell si costruisce su tre fattori chiave: l’innovazione tecnologica che dà vita a prodotti rivoluzionari e iconici, il nome dei designer che sicuramente contribuisce a conferire visibilità ai prodotti e poi senz’altro i nostri spazi monomarca con le loro vetrine”.
Design è oggi un fenomeno di massa o riservato ad un’élite?
“Dipende se si parla di design industriale o meno. Nel primo caso, che ci riguarda più direttamente, possiamo certamente dire che non ci rivolgiamo ad un’élite, ma al mondo (che è una parola diversa da massa). Cerco di spiegare meglio il punto di vista: Kartell è un’azienda che investe molto in tecnologia e negli stampi. Portando poi la produzione a migliaia di esemplari riesce ad ammortizzare bene i costi e a mantenere un prezzo giusto per un prodotto che, tuttavia, si colloca comunque nella fascia medio-alta del mercato. Quasi tutti possono permettersi un prodotto Kartell, ma sicuramente il nostro consumatore ha in genere una buona cultura del design e riesce a riconoscere il valore aggiunto del nostro prodotto.
Nel secondo caso, per aziende che magari puntano maggiormente sull’artigianalità del prodotto e sull’utilizzo di materiali esclusivi, evidentemente resta un fenomeno di nicchia. Noi puntiamo a un “lusso democratico”, dove la qualità di materiali e finiture contribuisce a far percepire il prodotto di alto livello, anche se la tecnologia consente di mantenere il prezzo accessibile, in tutto il mondo”.
