Comportamenti d’acquisto del settore casa

6,78 miliardi di euro è il valore di mercato degli articoli da cucina e da tavola per l’anno 2018. È quanto emerge da un’analisi effettuata da Format Research per ART, Arti della tavola e dal regalo – Confcommercio sui comportamenti d’acquisto. In particolare, si stima che il mercato degli articoli da cucina valga 5 miliardi e 80 milioni di euro e quello degli articoli da tavola un miliardo e 700 milioni. Cifre importanti che confermano la vitalità di un settore in cui, tuttavia, si deve saper guardare al futuro in tutte le sue sfaccettature, nuove tecnologie comprese.

LA METODOLOGIA
DELL’ANALISI
DI FORMAT RESEARCH
• Campione: 1.430 persone
• Obiettivo: analisi dei
comportamenti di acquisto dei
consumatori e stima del valore di
mercato di riferimento
• Periodo: dal 22 gennaio al 28
febbraio 2019
• Tecnica di rilevazione:
questionario strutturato
con interviste telefoniche
somministrate con il Sistema
Cati (Computer Assisted
Telephone Interview)
• Direttori della ricerca: Pierluigi
Ascani, Daniele Serio, Angelo
Palazzolo

Sempre nel 2018, l’89,9% dei consumatori ha acquistato almeno una volta un articolo per la tavola o per la cucina in un negozio “fisico” e il 19,1% ha effettuato uno o più acquisti online in tema, prevalentemente su siti web aggregatori (88,9%). Oggi la psicologia dell’acquisto è ben più complessa di quella del passato, quando si comprava mossi esclusivamente dalla necessità, e passa attraverso il desiderio di “fare esperienza”. Al primo posto nella wishlist dei consumatori vi sono, ora, oggetti che un tempo erano percepiti come superflui. Segno che la capacità di affabulare, di raccontare qualcosa di unico, può favorire un’occasione di acquisto coinvolgente. E ciò che più conta è il racconto che arriva all’utente finale. Un racconto che deve saper attirare l’attenzione per far soffermare il potenziale cliente nel punto vendita, rendendolo protagonista di un’esperienza da ricordare.

LA SPESA DEL
SETTORE CASA:
I NUMERI NEL 2018
Tra le categorie di articoli più
frequentemente acquistati vi sono
stati gli strumenti di cottura (pentole e
padelle) con una percentuale del 67,9%
e con una spesa media di 124 euro,
ma anche gli attrezzi e gli utensili per
la cucina e il tessile da tavola, comprati
almeno ogni 12-14 mesi.
Nel 2018, le pirofile e gli stampi da
forno sono stati oggetto di spesa per il
41,2% dei consumatori con una media
di 42 euro, prevalentemente nella
fascia compresa tra i 25 e i 34 anni di
età (62,9%); gli attrezzi e gli utensili
per la cucina sono stati acquistati dal
54,5% con una spesa media di 39
euro nella medesima fascia (77,2%); i
piccoli elettrodomestici dal 45,9% dei
consumatori con una spesa media di
129 euro prevalentemente sempre nella
fascia compresa tra i 25 e i 34 anni
(60,8%), così come bicchieri e posate
(44,1%), con una spesa media di 58 euro
nella stessa fascia (58,7%) e accessori
e complementi per la tavola (24,9%)
per una media di 26 euro. Gli articoli
tessili per la tavola sono stati acquistati
dal 49,5% dei consumatori con una
spesa media di 44 euro, soprattutto
da consumatori residenti nelle città del
meridione (58,8%), coniugati e con figli
conviventi (54%).

Il prezzo e la presenza di offerte promozionali, poi, risultano essere le principali ragioni per cui si sceglie un negozio fisico da tavola/cucina piuttosto che un altro. In particolare, è il prezzo a costituire un elemento discriminante per il 44,4% dei consumatori, mentre la qualità è importante per il 37,2% del campione. Otto persone su dieci dichiarano di acquistare articoli per la cucina o per la tavola prevalentemente in sostituzione di articoli danneggiati (81,3%), mentre il 58,7% afferma di comprare un prodotto di cui non è ancora in possesso solo perché “nuovo” o “alla moda”. Il 38,1% di chi acquista articoli per la tavola o per la cucina lo fa per regalo. Tra essi, nel 28,9% dei casi si tratta di un dono di nozze, per il 56,3% inserito in una lista. Piatti, bicchieri e posate sono gli oggetti destinati maggiormente alla categoria “regalo di nozze”, dato che può sorprendere e che dimostra come le coppie, in particolare in alcune zone d’Italia, gradiscano ancora ricevere qualcosa che si conservi nel tempo e che racconti, più che mai, una storia.

Per quanto riguarda i luoghi dell’acquisto, il 57,3% dei consumatori è ancora “tradizionalista” – soprattutto il pubblico femminile over 44 anni – e acquista direttamente nel negozio fisico, dove ha anche raccolto informazioni, mentre il 15,1% fa tutto online – in particolare il pubblico maschile tra i 18 e i 24 anni -. A metà tra queste due strade vi sono le vie “Ropo” (Research online, Purchase offline), seguita dal 21,8%, e “Topo” (Try offline, Purchase online), dal 5,3%. Tra i luoghi fisici per reperire un articolo per la tavola o per la cucina la scelta ricade per il 51,9% sulle catene di negozi specializzati nel settore casa, per il 37% sui negozi tradizionali, per il 24,9% sulla grande distribuzione e sui superstore, per il 22,6% sulle catene di negozi di elettronica di consumo, per il 13,5% sui mercatoni, per il 9,8% sui discount e per il 6,4% sui programmi di fidelizzazione e le raccolte punti dei centri della gdo.

I PLUS DEL NEGOZIO
FISICO NELL’ERA
DEL CAMBIAMENTO
• Proporre un concept
distintivo, puntando sulla
qualità della propria proposta
• Investire nella relazione con
i clienti, creando continui
scambi e confronti
• Organizzare occasioni
d’incontro ed eventi
• Gestire con cura le visite
che non si concludono con
l’acquisto
• Trasformarsi in chiave digital
e sfruttare i canali social per
renderli, letteralmente, una
vetrina virtuale parallela a
quella fisica per mostrare la
parte migliore di sé
• Aumentare la frequenza
delle visite in negozio per
fidelizzare la clientela
• Cavalcare l’onda dei trend
del momento per conquistare
il consumatore
• Offrire stimoli anche a chi
di solito non è interessato al
tema home
• Creare una community
• Saper raccontare qualcosa di
“nuovo” e unico

E il valore aggiunto del negozio fisico è qualcosa che il web non potrà mai offrire: coinvolgimento, relazione attiva e scambio di informazioni face to face. Sfruttando questa potenzialità si potrebbero incontrare le aspettative dei consumatori, in quanto il 67,8% gradirebbe l’organizzazione di attività nei punti vendita, quali presentazione di prodotti, corsi di cucina, aperitivi e degustazioni. Ma anche l’online ha i suoi lati positivi: tra coloro che visitano le pagine web o social dei negozi, il 18% trae spesso spunti per cucinare o allestire la tavola. Ecco allora l’importanza del layout, della propria identità in rete, che deve essere ben definita e deve saper parlare al target a cui si riferisce, esprimendo stile e unicità per promuovere non solo il proprio brand, ma anche il proprio negozio.

E guardando al futuro, il settore risulta appealing? Le aspettative cambiano a seconda della tipologia di articolo: le spese per gli strumenti di cottura nel 2019 si prevedono inferiori rispetto al 2018 per il 19,7% dei consumatori, mentre chi pensa di spendere di più è il 12,7%. Per quanto riguarda pirofile e stampi da forno, nel 2019 si ipotizza una contrazione di spesa dello 0,3%, per gli attrezzi e gli utensili per la cucina del 7,4%, e per i piccoli elettrodomestici del 3,8%. L’andamento previsionale di piatti, bicchieri e posate è stabile, mentre per accessori e complementi per la tavola nel 2019 si prevede di spendere +6,5%. Anche il tessile da tavola ipotizza un plus, dell’1,4%.