Esistono modalità di racconto al femminile? Se sì, quali sono le loro caratteristiche? Non è una novità che oggi il successo di un prodotto passi soprattutto attraverso la capacità di saperlo raccontare in maniera adeguata. Lo storytelling, acquisisce così un’importanza pari allo standard qualitativo dell’offerta che oggi molto spesso si da per scontato. Di seguito tanti esempi di Pink Marketing.
Chiara Guerrieri, direttore marketing – Fade
Per parlare di comunicazione al femminile penso sia indispensabile fare una riflessione sui generi, un tema che è oggi molto dibattuto e che a differenza di un tempo ci appare attualmente in tutta la sua complessità. Definire infatti in maniera esaustiva quelle che sono le caratteristiche specifiche dei due generi appare molto più difficile di un tempo. Per retaggio culturale siamo stati abituati a vedere nel genere femminile caratteristiche quali sensibilità, gentilezza, comprensione, e in quello maschile, invece, razionalità, decisionismo, praticità. Oggi direi che queste ferree categorizzazioni abbiano poco senso a favore di una fluidità che vede questi tratti egualmente presenti sia nei maschi che nelle femmine. Ci sono donne forti, decise e pragmatiche e uomini che adottano comportamenti meno granitici e più incentrati sulla capacità di ascolto degli altri. Detto questo, nel settore comunicazione dell’azienda ci sono varie figure femminili che sicuramente trasmettono la loro sensibilità in ciò che fanno, in un racconto capace di riflettere una contemporaneità assai complessa e in continua evoluzione, nella quale, come ho cercato di spiegare, il concetto di femminilità non può essere spiegato e costretto facendo ricorso a quei quattro aggettivi di cui per lungo tempo ci siamo serviti.
Raffaella Carillo, responsabile stile e marketing – Via Roma 60
In un’azienda come quella in cui opero, composta ai suoi vertici soprattutto da figure maschili, cerco di immettere una sensibilità femminile nello studio del prodotto e anche nel modo di comunicarlo. Il mio rispetto alla nostra offerta è dolce, avvolgente, sicuramente non aggressivo, attento a non porre mai in primo piano l’aspetto commerciale. In materia di generi, a mio avviso, non è comunque il caso di generalizzare, tantomeno pensare che un genere, per le sue caratteristiche possa essere migliore dell’altro. Specificato questo, è innegabile che la donna abbia un senso di maternità innato e questo significa che a caratterizzarla sono tratti quali la dolcezza, la delicatezza e il tatto, qualità che inevitabilmente si riverberano sul suo lavoro. Il nostro claim è “Per arredare ci vuole stoffa” e penso che ogni donna abbia stoffa da vendere quando si tratta di decidere come arredare la casa. A livello di comunicazione la donna presta molta attenzione al particolare. Ciò che ad esempio in uno scatto fotografico la colpisce è il mood generale, il calore che l’immagine veicola. Faccio un esempio banale: se in una campagna di comunicazione metto un giornale aperto su un divano la donna lo nota, l’uomo no…Ecco, penso che il mio modo di comunicare esprima una sensibilità femminile per l’attenzione che presto ai particolari. Se si tratta, come nel nostro caso, di tende l’uomo focalizza la sua attenzione sul modello che gli viene proposto, la donna invece ha la tendenza a considerare come il suddetto modello interagisca con gli altri complementi presenti in casa. La cura del particolare che caratterizza la nostra comunicazione è evidente anche dal packaging. Come esempio potrei citare come diversi nostri pack siano in tessuto, il che consente un loro doppio uso. Il contenitore dei tessuti in spugna ad esempio può diventare un elegante portatrucco, un chiaro segno di attenzione all’universo femminile.
Silvina Felici, marketing & communication manager – Barazzoni
Certamente esiste un modo di esprimersi al femminile anche nella comunicazione ma non credo che sia né meglio né peggio rispetto alla comunicazione al maschile. Ci sono troppi stereotipi sulla questione dei generi, oggi superata dal concetto di diversity. Le aziende hanno bisogno di ampliare gli orizzonti, di arricchirsi con visioni diverse che nascono da culture e esperienze differenti. Il racconto al femminile oggi deve essere parte di un racconto più ampio, che abbracci tutti i diversi modi di pensare e di essere. Io mi sento fortunata perché nella nostra azienda ho il piacere di lavorare con uomini e donne molto intelligenti e capaci. Ognuno dà il proprio contributo ai progetti e la ricchezza che ne deriva accresce tutti. Oggi la cucina non è più il regno delle donne e nemmeno la stanza della casa dove venivano “confinate” alcune donne, è uno spazio aperto a tutti, un luogo di convivialità, di passione, di famiglia intesa in ogni sua forma. È lo spazio per la creatività e, per tanti, anche del relax. Quindi dobbiamo comunicare cercando di raggiungere tutti. La nostra missione – che unisce uomini e donne – è offrire strumenti di cottura di qualità, superfunzionali, esteticamente belli, realizzati in Italia, sicuri per la salute e per l’ambiente. È vero che il nostro ufficio marketing è fatto da donne e anche tante nostre collaboratrici esterne che lavorano alla comunicazione sono donne. Ma il lavoro è di squadra con i colleghi degli uffici commerciale e tecnico che conoscono molto bene le necessità e i desideri di tutti i nostri clienti. Tante pagine sono state scritte sull’acuto intuito femminile, un aiuto indispensabile, una bussola che ci aiuta in ogni situazione! Sulla nostra sensibilità, sul fatto che siamo super multitasking, siamo pratiche, concrete… ma a cosa serve tutto ciò se non riusciamo a confrontarci con chi la pensa diversamente?
C’è una cosa simpatica che caratterizza noi donne: ogni nostro progetto lo viviamo con tale intensità che a volte riusciamo a chiamarlo “nostro figlio” oppure ci ritroviamo a dire “ho partorito un nuovo catalogo”. Ecco, forse il modo femminile di affrontare la comunicazione e tutte le altre attività si caratterizza per una cura particolare, la stessa con la quale tratteremmo un figlio. Se dovessi selezionare un nostro recente progetto di comunicazione al femminile sceglierei il lancio della linea 33 Carati alluminio. Siamo partite dalle caratteristiche tecniche del prodotto per inventare il pay-off della linea: “Un gioiello in cucina”. Al packaging ci hanno lavorato due grafiche esterne all’azienda che hanno creato qualcosa di elegante e raffinato che racconta tutti i plus di prodotto. Ai cartelli vetrina, alle proposte per le vetrine dei negozi propri e rivenditori abbiamo lavorato a partire da brillantini da cospargere intorno ai pezzi della linea. La copertina di Casastile di marzo 2018 l’abbiamo realizzata con un’altra nostra collaboratrice freelance e in collaborazione con la redazione di Casastile, tutta al femminile. Ma non bisogna dimenticare che il prodotto è nato grazie alle continue ricerche di mercato che portano avanti i colleghi del commerciale e dell’ufficio tecnico. Alla Barazzoni non siamo una squadra solo rosa, siamo una squadra multicolore!
Giulia Airoldi, PR e communication manager – Sambonet Paderno Industrie
In ciascuno di noi è presente una sensibilità che, in tutti gli ambiti creativi, può fare la differenza. Dall’arte alla musica, passando per la moda e il design, si parla spesso del legame che questo fattore ha con il gentil sesso ma, in realtà, non credo che sia prerogativa delle sole donne. Dalla mia esperienza posso affermare che è una questione di sensibilità nel cogliere e ricercare i dettagli, le sfumature e le suggestioni intrinseche di un progetto, fattori che contribuiscono in modo determinante alla sua percezione. Ho incontrato colleghi professionisti, sia donne che uomini, assolutamente predisposti a sviluppare questo percorso, in primis in Sambonet. Oggi, infatti, lavoro in uno staff “misto” per creare storie di successo. Nel nostro modo di comunicare esistono parole chiave legate al target di riferimento. Anche se si sta sempre più aprendo a un pubblico fluido e variegato, l’arte della tavola rimane un argomento tradizionalmente ancorato al mondo femminile. Ciò che per noi fa la differenza è invece la modalità con cui viene proposto al pubblico. È lo storytelling che valorizza sempre più l’aspetto emozionale ed esperienziale celato nel prodotto, grazie alla sua capacità di veicolare non solo i plus dell’oggetto in sé, ma anche tutto il bagaglio valoriale che accompagna il brand.
Questo nuovo paradigma ci ha portato a cambiare totalmente il nostro punto di vista privilegiando ad esempio l’aspetto ispirazionale che ciascuno può riconoscere in un prodotto Sambonet: non più un “Personalizza le tue posate” limitandosi al solo aspetto commerciale, ma un più delicato e coinvolgente “Anche a tavola, scegli di essere unico”. Ciascun progetto Sambonet è il frutto di diverse competenze che vanno a costituire un unico grande racconto. Il prodotto prende inizialmente forma da un’ispirazione ma è in funzione del lancio che vengono definiti e finalizzati tutte le leve di comunicazione e i materiali di supporto che lo introdurranno sul mercato. Sono varie le case history che potrei citare per esprimere la nostra filosofia. Già dal 2010, abbiamo iniziato a lavorare su nuove modalità di comunicare i nostri prodotti, ad esempio con la linea di oggetti d’arredo Malìa n.9 raccontata come fosse un accessorio moda per via del proprio aspetto matelassé, a partire dal packaging e dal lancio alla stampa con un raffinato foulard di seta, un’operazione volta a posizionare il brand al pari di un’eccellenza nel mondo del fashion. Questo percorso ci ha portato a sperimentare nuove formule di comunicazione anche all’interno del nostro catalogo prodotto Le Tavole, nel quale abbiamo unito agli elementi tangibili della tavola, aspetti emozionali ed esperienziali.
Un progetto innovativo per noi e per tutto il nostro settore, che è stato addirittura premiato con l’ADI Design Index. Nel corso del 2019 abbiamo raccolto, per la prima volta, la sfida di raccontare la tavola e il nostro progetto di personalizzare le posate Sambonet Tailor Made in video. Il nostro spot “Dai ritmo alla tua tavola” ha mostrato come nasce una posata, affiancata da una colonna sonora composta dai suoni stessi della produzione, elemento che ci ha portato a vincere il prestigioso Media Key Awards per il sound design. Partendo invece dal prodotto stesso, Sambonet ha focalizzato la propria proposta home decor proprio con tre storie di donne. Un percorso iniziato con Kyma, nata dalla collaborazione con la designer Serena Confalonieri e il gusto di Gianni Cinti e Vito Nesta e proseguito nel 2019 con Madame, affascinanti alzate ispirate ai salotti del Settecento francese e alla corte di Maria Antonietta. Il 2020 segna invece l’ingresso sul mercato di Penelope, oggetti d’arredo ispirati alla personalità di una figura femminile immaginaria, decisa e tenera al tempo stesso, moderna ed emancipata, ma sofisticata nella bellezza e nel portamento. Il design del prodotto si è ispirato al gusto senza tempo e alla sensibilità femminile presenti in ciascuno di noi.
Giuliana Loreto, amministratore unico – Villa Altachiara
Credo che la differenza principale tra comunicazione femminile e maschile sia rintracciabile nelle caratteristiche tipiche dell’uno e dell’altro sesso. Più concentrati sul perseguimento dell’obiettivo e orientati al risultato gli uomini, molto più inclini alla negoziazione, all’empatia e alle relazioni le donne; ognuno a suo modo riverbera anche nel linguaggio il proprio modus operandi e pensandi. Ma, in una società fluida come quella attuale i confini di genere diventano un’enorme opportunità per auspicare un bilinguismo ai vertici e un dualismo decisionale che, specie nella gestione delle imprese, può risultare di gran lunga più efficace. Sin dall’antichità il racconto ha aiutato l’uomo nella sua lenta, graduale e fisiologica definizione della realtà. La capacità di restituire senso alle cose attraverso il linguaggio ha permesso all’uomo di evolversi.
Oggi più che mai anche per noi imprese il tema della comunicazione è diventato uno snodo cruciale per raggiungere i nostri clienti, specie alla luce delle profonde trasformazioni mass-mediali, con l’avvento dei social network e un sempre più diffuso e massiccio utilizzo del web. Se pensiamo a questo aspetto, basta osservare che i blog, ad esempio, specie quelli al femminile, o anche più in generale il mondo dei contenuti multimediali, è spazio di dominio delle donne che per propria natura sono più inclini alle relazioni e propense a fare rete. Modalità più dialogiche e interattive, in spazi di conversazione aperte quelle al femminile, più istituzionali e unidirezionali, quelle maschili. È interessante, ragionando sulla differenza tra i linguaggi di uomini e donne, come alcuni ambiti in cui si sta sdoganando la presenza sempre più intensa delle donne, in realtà siano nati come luoghi decisamente maschili, ad esempio l’information technology; e ciò lo osserviamo dal linguaggio. Parole come abort, kill o execute, mutuati dal gergo militare e che evocano violenza e aggressività, ci fanno subito comprendere come il cosiddetto mondo dei bit all’inizio sia stato creato dagli uomini per gli uomini; una donna non avrebbe mai utilizzato questo linguaggio cruento.
Ma anche il mondo imprenditoriale e del management in generale è ricco di linguaggi metaforici che affondano le radici nella guerra, basti pensare a parole come strategia, tattica. Siamo immersi in un mondo in cui i perimetri sono stati spesso definiti dagli uomini per gli uomini. Probabilmente, oggi, per abbattere il cosiddetto glass-celing, tetto di cristallo, sotto il quale spesso le donne sono costrette a vivere, è necessario ripartire proprio dalle parole, in un omaggio alla gentilezza nei modi, che va interpretata come ostinato e sovversivo atto di forza. In fondo un vecchio proverbio persiano recita: “Con parole dolci e gentili, si può trascinare un elefante per un pelo”. E questa è un’impresa tutta al femminile. Sono a capo della mia azienda come imprenditrice di seconda generazione al fianco di mia madre. Due donne che hanno permeato l’azienda di quel fare al femminile necessario per creare e crescere un brand che opera in un settore che sta affrontando un cambiamento epocale. Occupandoci della casa in particolare con le nostre collezioni dalla mise en place all’home&living, fatte di servizi tavola, bicchieri e oggettistica in genere, regali e liste nozze, abbiamo osservato come da un pubblico fatto di sole donne si sia passati oggi a un pubblico più variegato, fatto anche di uomini, ma soprattutto fatto di nuove donne, sempre più giovani, dinamiche, indipendenti, e sempre più fuori casa, sia per lavoro che come nuovo stile di vita. Questi cambiamenti ci portano a confrontarci con richieste ed esigenze differenti dal passato.
Sono queste premesse che ci hanno stimolato a creare un nuovo mondo, quello del Wellness Store, in cui ogni articolo, ogni singola linea e collezione è ispirato a concetti chiave del benessere: dagli ingredienti ai cibi, dai profumi alle essenze, e ancora agli stili di vita. Ciò che ci piaceva era l’idea di costruire un linguaggio inedito per le nostre collezioni, e che i nostri articoli diventassero messaggeri del buon vivere, in un’ottica work&life balance. È così che sono nati i piatti multicolore della linea Cereali e farine, che ci conducono in un viaggio alla scoperta degli ingredienti del benessere, dal miglio all’avena, dalla quinoa al farro, dall’orzo alla segale.
E ancora, le mise en place a fantasia della linea frutti speciali, con jack fruit e star fruit; dei pesci e molluschi con manta, alosa e murena; e ancora una linea foglie, soia, alghe, frutta secca, bacche, semi, spezie, salse, fiori eduli… Il prodotto diventa secondario, fermo restando l’attenzione alla sua qualità e al suo design, indiscutibile punto di partenza; ma al centro ci sono loro, i messaggi che gli articoli firmati Villa Altachiara vogliono dare. Sia il catalogo che tutti i materiali di allestimento per i punti vendita, i nostri Wellness Store, si ispirano a un nuovo linguaggio che come abbiamo raccontato non poteva che nascere da corde femminili. Perché la casa, come la terra, è femmina.
Alessia Gorni Silvestrini, responsabile comunicazione – Zwilling Ballarini Italia
Per comunicazione al femminile credo s’intenda la sensibilità tipicamente femminile di mettersi nei panni dell’altro capendone bisogni e aspirazioni. Per comunicare in questa direzione e raggiungere obiettivi significativi bisogna avere grande umiltà, saper ascoltare le necessità, anche quelle apparentemente banali, e affidarsi, laddove necessario, ad esperti che sappiano aiutarci ad affrontare le diverse tematiche. Oggi la comunicazione si avvale di molteplici sfaccettature che necessitano più che mai di essere alimentate. Per quanto riguarda il Gruppo Zwilling si tratta di individuare i diversi target, maschili e femminili, e di parlare ad ognuno con i linguaggi più appropriati. Ovviamente esistono parole chiave e modalità di racconto, che caratterizzano la comunicazione al femminile.
Quando si parla di prodotti per la cucina è necessario calarsi nella quotidianità per far capire i vantaggi di utilizzo. A questo proposito mi piace citare l’esempio della dietista Elena Piovanelli che ha individuato nella PastaPronta a due cestelli di Ballarini lo strumento ideale per coloro che devono monitorare il peso della pasta: consente di differenziare le quantità per cestello incontrando le esigenze sia della persona a regime dietetico sia del resto della famiglia, senza per questo utilizzare strumenti di cottura diversi. È altresì vero che per qualificare il proprio prodotto serve comunicare anche le valenze tecniche dello stesso. Queste informazioni, forse un tempo interessanti solo per il pubblico maschile, oggi sono richieste nella stessa misura anche da quello femminile.
Da molti anni il gruppo cura tutti gli aspetti della comunicazione in relazione ai nostri target di riferimento. Ultimamente, il lavoro più impegnativo è stato quello di creare un catalogo di vendita con linguaggio B2C, riutilizzato con successo dai nostri negozianti per offrire una comunicazione qualificata e qualificante sui social e in negozio. Siamo infatti convinti che la comunicazione non debba essere solo verticale, da azienda a consumatore, ma che sia necessario offrire i giusti strumenti ai nostri rivenditori affinché dimostrino la loro autorevolezza e preparazione alla vendita. Gli argomenti spaziano dalla storia alla tecnologia, fino all’aspetto qualitativo, strettamente collegato a quello ambientale, il tutto supportato da tantissimi video e tutorial.
COMUNICARE IN STORE
ANTONELLA TRICARICO titolare di Antonella La fantasia del bianco, Gallipoli (Le) 
Tendo a non discriminare il lavoro tra uomo e donna, perché sono una sostenitrice della parità dei sessi. Tuttavia, ritengo che il genere incida, e tanto, in base alla tipologia di lavoro. Ad esempio, nel mio settore principale, quello della biancheria per la casa, mi rivolgo essenzialmente a un pubblico femminile, o a quei clienti uomini che accettano di buon grado il parere di una donna. Nella mia professione non mi limito a presentare un prodotto mettendo in risalto le sue caratteristiche tecniche, ma tendo a comunicare anche altre informazioni, relative al trattamento del capo. Per questo, è fondamentale la mia esperienza di donna e madre, oltre che di commerciante. Tendo inoltre a utilizzare la mia esperienza per dare consigli su come coordinare e sistemare i capi, valutando anche l’ambiente in cui devono essere collocati e mi rendo conto che i clienti, indipendentemente dal sesso, apprezzano! Spesso, simulo dei coordinati in negozio per presentare meglio il prodotto. A mio avviso, l’uomo può essere sensibile a questi consigli, può avere buon gusto, ma tende generalmente ad essere più pratico mentre dialogare tra donne, raccontarsi le proprie esperienze, facilita la comunicazione! In estate, ad esempio, effettuo la vendita di moda mare per uomo e donna e noto che l’uomo acquista con più facilità il suo costume, indipendentemente dal sesso del venditore. Per la donna è diverso. Immaginiamo che una signora non abbia una vestibilità semplice, ecco che in questo caso l’essere donna mi permette di scambiare idee, di poter dare, con discrezione, un giudizio più obiettivo sul prodotto da acquistare. Penso che le clienti, davanti a un uomo, non metterebbero a nudo le loro problematiche.
Per quanto riguarda il layout e l’organizzazione del mio punto vendita direi che la sensibilità femminile è evidente da molti punti di vista. Curo personalmente le vetrine, senza avvalermi dell’aiuto di un visual merchandiser e presto molta attenzione anche al packaging. Sono sempre alla ricerca di nastri particolari e nuovi, realizzo personalmente i fiocchi per le mie confezioni e cerco di crearne di nuovi. Tendo a organizzare l’intero showroom in maniera armoniosa, curandolo nei minimi dettagli, anche aggiungendo semplicemente un fiore, un piccolo decoro o una profumazione. Ho creato in un sottoscala un angolo molto particolare, una mini-vetrina molto apprezzata da tutti i clienti. Per concludere, direi che nella mia professione l’essere donna è sicuramente molto importante ma che alla questione del genere va aggiunta la predisposizione a svolgere determinati lavori, una qualità che modestamente penso di possedere!
PALMIRA COASSIN co-titolare del negozio Coassin 1893, Portogruaro (Ve)
Nella mia lunghissima carriera di negoziante (il mio punto vendita inizialmente era dedicato alla gioielleria, poi all’argenteria e quindi all’articolo da regalo) ho collaborato con un’unica figura maschile: mio marito. Ed è stata una collaborazione riuscitissima nel senso che ci completavamo. Lui molto professionale, preciso, attento all’aspetto economico dell’attività, io invece assai sensibile al rapporto con i clienti. Curare questo aspetto, forse perché donna, mi è risultato sempre molto facile e naturale. Far sentire a proprio agio i clienti accogliendoli nel mio negozio con la giusta attenzione è un aspetto che ho sempre curato molto. Il sorriso, la gentilezza, la disponibilità a dedicare a ogni cliente tutto il tempo necessario per guidarlo nell’acquisto, questi sono gli aspetti in cui si è tradotta la mia “comunicazione al femminile” all’interno del punto vendita. Tali modi di interagire con le persone li ho insegnati alle mie attuali collaboratrici, tutte donne, spiegando loro l’importanza di creare all’interno del punto vendita un clima positivo, basato sulla collaborazione e sulla cordialità.
Un’atmosfera calda e amorevole che i clienti avvertono con chiarezza e apprezzano. Anche il layout interno e le vetrine del negozio sono affidate a una ragazza con la quale l’intesa è perfetta. Ricondurrei a una sensibilità femminile anche l’importanza che in negozio attribuiamo al packaging, la cui cura, a dire il vero, mi è stata però insegnata da mio marito! Anche l’oggetto più piccolo da Coassin 1893 viene impacchettato con una grande attenzione perché da noi non esistono clienti di serie A e B ma solo persone che vanno soddisfatte e fatte emozionare con la nostra ricca offerta.
