L’industria e la distribuzione devono adattarsi a una nuova realtà di consumo che richiede flessibilità, resilienza e, soprattutto, creatività. Partendo da questa considerazione la società di ricerca e consulenza strategica WGSN, analizzando i sentiment che stanno improntando la quotidianità – ovvero timore (per l’ambiente, per la situazione finanziaria…), stile di vita desincronizzato (le persone continuano a fare le stesse cose di prima ma in modo e con tempi differenti), resilienza (che deriva dal confronto diretto con le sfide), ottimismo radicale (come scelta coraggiosa in tempi di incertezza) – ha individuato tre tipologie di consumatori che saranno protagonisti del mercato futuro.
1GLI ADEPTI DELLA STABILITA’
Principalmente Millennials e Gen X stanno dando priorità alla stabilità in tutti gli aspetti della loro vita, in risposta alla desincronizzazione e agli attuali sentimenti di incertezza cronica. Stanno iniziando a rinunciare al culto della produttività e a optare per una mentalità di accettazione radicale. Consumo: vogliono esperienze di vendita al dettaglio semplificate, negozi ordinati, tranquilli, leggibili e ricercano un rapporto rassicurante con i marchi che devono raccontare in maniera chiara i loro valori, ad esempio con packaging esaustivi. WGSN consiglia dunque di «creare ambienti e rilassanti nei negozi, che devono essere concepiti per attenuare lo stress e lenire l’ansia». L’omnicanalità è apprezzata da questo target group, purchè usi lo stesso linguaggio in e offline, un linguaggio che non deve essere troppo invasivo.
Case history – Biblioteca Eath, Seoul La tradizione incontra l’innovazione nello showroom della Biblioteca Eath a Seoul. Il marchio di prodotti di bellezza e cura della pelle ha creato un ambiente con una tranquilla illuminazione naturale in cui viere offerto del tè, per incoraggiare gli acquirenti a rilassarsi prima di guardare il prodotto. Teo Yang, direttore creativo di Eath, spiega: «si tratta di uno spazio intimo, circondato da innumerevoli libri sulla medicina tradizionale coreana, con un profumo diffuso di tisana, insomma una specie di piccola e tranquilla biblioteca».
2I COLONIZZATORI
Nel disperato tentativo di ridefinire il ciclo di lavoro (meno ore di lavoro + più tempo a casa = migliore produttività), i colonizzatori (che tendenzialmente comprendono Millenials e Generazione X) cercano di radicarsi all’interno delle loro comunità senza sacrificare le loro carriere. In che modo le aziende possono dialogare con una tipologie di consumatore che privilegia i confini della vita professionale e vuole investire nelle comunità di appartenenza e nelle attività locali? Diverse le strategie per attirarli. Consumo: lo studio raccomanda di stimolare le visite ai negozi indipendenti che propongono anche prodotti legati al territorio e di alimentare la domanda di esclusività e sostenibilità. Si tratta inoltre di un target particolarmente sensibile all’heritage a cui i brand potranno proporre sia fine serie che collezioni che attingono dai propri archivi.
Case history – Ralph Lauren con Depop, Londra Nel 2019 Ralph Lauren ha collaborato con Depop (marketplace di moda vintage e second hand) per proporre Re/Sourced, una linea in edizione limitata di oltre 150 pezzi d’archivio degli anni ‘90. La partnership prevedeva una call to action strategica, con pezzi chiave della collezione proposti in uno spazio pop-up nel flagshipstore londinese di Ralph Lauren.
3I NUOVI OTTIMISTI
Di gran lunga il target group più ampio a livello generazionale, comprende dalla Generazione Z ai Boomer, uniti da un grande desiderio di uno stile di vita improntato alla gioia e alla serenità. Per loro, i marchi dovranno creare prodotti e servizi che corrispondano al loro stile di vita. Consumo: i dettaglianti dovrebbero investire in eventi di shopping dal vivo puntando sia sul desiderio di questo consumatore di “fare buoni affari”, sia sulla loro attenzione verso prodotti in edizione limitata. I progetti live potranno utilizzare anche le tecnologie digitali a cui la pandemia ci ha abituato. Sarà necessario sia parlare con i giovani ma anche ricercare linguaggi differenti per dialogare con le altre generazioni, avendo sempre come driver il tema dell’atto d’acquisto come esperienza gratificante. Ad esempio, l’utilizzo di tecnologie come la realtà virtuale o la realtà aumentata è particolarmente apprezzato da questo target. Altrettanto gratificante è visto il servizio di delivery purchè di semplice fruizione, meglio ancora se diventa un sorta di esperienza da condividere (ad esempio in occasione di una manifestazione sportiva o di un evento).
Case history – Flip fit Flip fit è un’app che consente di trasformare il proprio soggiorno in un “camerino” per ricevere in tempo reale consigli e pareri dagli amici sui capi provati e quindi decidere se acquistarli oppure no.
