Maurizio Ghidelli, Ceo di Kasanova, racconta le nuove strategie aziendali della catena. Spunti di riflessione da declinare anche in format differenti, per investire in negozi fisici, agili, veloci, che sappiano dialogare con i clienti utilizzando il loro linguaggio.
I confronti con Maurizio Ghidelli lasciano sempre il segno, le sue analisi del mercato risultano sempre lucide e si traducono in progetti concreti, in percorsi chiari e definiti. Partiamo allora da quello che è successo.
Kasanova e lockdown come avete reagito?
Con il primo lockdown, a marzo del 2020, ci siamo visti costretti ad affrontare una situazione mai sperimentata prima: la chiusura per due mesi consecutivi. E allora? Ci siamo messi al lavoro approfondendo temi e opportunità che avevamo forse trascurato, primo fra tutti l’online. Questo ha portato a una crescita realmente importante nel canale e-commerce, del +460%, raggiungendo un fatturato di 14 milioni di euro. Nello stesso tempo ci siamo impegnati per la riapertura! Al momento della ripartenza abbiamo lanciato l’iniziativa Conto Aperto, una rivisitazione del “lascio giù da pagare”. I clienti kasanova potevano acquistare una selezione di articoli lasciando solo un acconto e avendo tempo per saldare fino al 31 dicembre 2020. Nello stesso tempo maturavano soglie di spesa che davano diritto a percentuali di sconto sia sul saldo che su ulteriori acquisti. C’è chi mi ha dato del pazzo, ma l’operazione è stata un successo e il 70% di chi vi ha aderto ha saldato, ma soprattutto abbiamo costruito un rapporto di fiducia fra cliente e negoziante e credo che sia stata anche un’operazione con un significato sociale, in chiave di solidarietà in un momento sicuramente particolare. Il primo passo per una ripartenza che per noi è stata trainata dalla crescita di interesse per il mondo della casa.
Ecco, si è proprio parlato molto di “riscoperta della casa” motivata dalla situazione. Come l’avete percepita? Quali le tipologie di proposte prodotto che stanno riscuotendo maggiore interesse? Trend momentaneo o nuova sensibilità da coltivare?
Sì, c’è stata sicuramente una crescita dell’interesse verso la domesticità. In particolare noi abbiamo visto un incremento delle vendite nel segmento degli strumenti di cottura ma anche in quello dei piatti. Il consumatore, infatti, si è avvicinato a una dimensione anche fashion dell’abitare. Quanto di questa sensibilità resterà nel futuro? Difficile dirlo, certo non riscontreremo sempre una crescita a due cifre, ma sono convinto che qualcosa rimarrà nelle abitudini di consumo.
E ora? I punti vendita di articoli per la casa nella cosiddetta nuova normalità torneranno ad essere come prima? Dovranno cambiare? Cosa si aspettano i consumatori?
La situazione che abbiamo attraversato ha rivelato un asset fondamentale: il valore competitivo e la forza del negozio di prossimità. I negozi più attenti che hanno riscoperto il loro valore e la loro autorevolezza come brand, puntando sulla capacità di essere flessibili, ma anche di offrire realmente un servizio ai clienti sono sicuramente cresciuti. Io sono convinto che i punti vendita del nostro settore devono non tanto essere dei destination point ma dei problem solving, dove i clienti possano trovare risposte competenti alle loro esigenze.
I negozi devono puntare soprattutto al servizio. Da questa riflessione nascono le strategie che improntano il nostro nuovo piano quinquennale che segna un po’ un cambiamento di rotta: vogliamo puntare sui negozi di prossimità, agili e veloci, situati nei piccoli centri e nelle periferie. Più touch point che raccontano il mondo della casa il consumatore incontrerà e più acquisterà!
L’obiettivo Kasanova è arrivare ad aprire 2.000 punti vendita, negozi fisici ma omnichannel che affianchino alla vetrina su strada quella nel web, attivi sui social per dialogare con i nuovi clienti. attraverso una regia costruita dalla casa madre ma contestualizzata dal singolo retail che dovrà essere in grado di trovare il tono di voce più idoneo per dialogare con i clienti del proprio territorio. Sicuramente stiamo vivendo un momento molto difficile ma anche estremamente sfidante ed elettrizzante.
Bisogna avere il coraggio di mettersi in gioco e vedo che molti dettaglianti lo stanno facendo. Non si può più aspettare il cliente, bisogna andargli incontro, offrire servizi, iniziative speciali, è necessario conoscere per nome il proprio interlocutore, personalizzare il momento della vendita. Per questo sono convinto che il fattore umano sia fondamentale nel creare l’esperienza d’acquisto. Un fattore umano che si declina per noi anche nelle vendite online attraverso la customer care.
Nel futuro di Kasanova ci saranno private label o partnership con i brand? Attualmente l’80% del nostro assortimento è basato sulle private label, ma non escludo assolutamente partnership con brand, purchè si tratti di vere collaborazione capaci di creare valore aggiunto, di fare pushing e non tanto di sfruttare la nostra pedonabilità.
La fisicità del punto vendita è un elemento irrinunciabile?
Assolutamente sì. Come ho già detto ho detto il negozio Bi&M è il principale media per attrarre l’attenzione sul mondo della casa. Oggi i competitor di negozi indipendenti non siamo certamente noi ma i giganti del web. Per questo il negozio fisico deve distinguersi, crearsi un ruolo indispensabile lavorando sulla personalizzazione della proposta e del rapporto con il cliente, sia nella dimensione fisica che in quella online. Non mi stancherò mai di ripetere che il rapporto umano è la più importante leva del trade marketing.
