I social network offrono un mondo di touch-point addizionali che, nell’ottica del dettagliante, si traducono in straordinarie occasioni di generazione di traffico e di vendite supplementari sia nello store fisico
sia online. Alcune case-history significative evidenziano le applicazioni, i contenuti, i format e i toni con cui i negozi di home decor possono comunicare efficacemente via social
È ormai un dato di fatto che il web rappresenti un’opportunità promettente per i punti vendita al dettaglio del comparto casalinghi & oggettistica per l’ambiente domestico. Anche se il business si sviluppa esclusivamente attraverso il negozio fisico, infatti, i social network forniscono al retailer un poderoso supporto nell’ampliare il raggio d’azione sul territorio, estendere la clientela di riferimento e, di conseguenza, migliorare le performance commerciali. Le attività comunicazionali sulle piattaforme consentono di creare un rapporto di fiducia con i clienti, oltre che velocizzare la risposta alle loro domande e richieste di assistenza.
D’altra parte, la pervasività della Rete nel quotidiano delle persone risulta in costante crescita. Secondo il Rapporto Digital 2024 – pubblicato dall’agenzia We Are Social in collaborazione con Meltwater – oggi gli oltre 51 milioni di italiani con accesso a Internet (l’87,7% della popolazione) trascorrono connessi, in media, ben 5 ore e 49 minuti al giorno, con i social media sempre più rilevanti nell’orientarne gli acquisti online. Di questi, quasi 43 milioni sono quanto mai attivi sulle piattaforme: l’applicazione più diffusa è WhatsApp, seguita da Facebook e Instagram, mentre TikTok – che occupa attualmente la sesta posizione – svetta in termini di tempo medio trascorso pro-capite, 32 ore e 12 minuti al mese a fronte delle 18 ore e 15 minuti di YouTube e delle 16 ore e 37 minuti di Facebook.
Le esperienze sul campo di alcuni retailer pionieri e lungimiranti in fatto di comunicazione via social evidenziano alcuni orientamenti prevalenti. Il primo step consiste, di norma, nell’analisi del profilo aziendale, che permette di comprendere quali sono i clienti di riferimento con cui interfacciarsi e, quindi, i contenuti e i toni da utilizzare di preferenza. In parallelo, occorre scegliere i social media più appropriati, dal momento che le piattaforme sono numerose ma ognuna si connota per caratteristiche ben precise: per esempio, Instagram è il social visivo per antonomasia, mentre Pinterest rappresenta l’app più amata dalle donne, TikTok il social più giovane e dinamico. Una volta selezionate le applicazioni e definiti i piani di pubblicazione delle immagini e soprattutto dei video, possibilmente di ottima qualità, molto importanti sono l’empatia e la reciprocità, il che spinge ad optare per tecniche di copywriting e storytelling singolari e accattivanti, spesso con il titolare del negozio a giocare un ruolo da protagonista: ciò permette al retailer di entrare in contatto più stretto con i suoi follower, di coinvolgerli e indurli a interagire. Il tutto senza dimenticare di operare secondo una logica “drive to store”, dunque di riuscire a portarli nel negozio fisico e/o farli “atterrare” sulla pagina dell’eCommerce istituzionale.
“Le Gioie”: una storia di passione e fanbase
Un presidio social che comincia nel 2010, con la ferma risoluzione di far conoscere una realtà commerciale dotata di alte potenzialità, seppure localizzata in un piccolo paese di provincia, e di farla emergere in termini di ricerca del nuovo, del bello, del singolare. “Ai tempi l’unico social conosciuto da tutti era Facebook, ma nessuna attività che io ricordi lo utilizzava a scopo imprenditoriale”, spiega Maria Cerasuolo, Fondatrice e Titolare di “Le Gioie”, insegna di Parete (CE). “Fu questa l’intuizione, nata dalla forte esigenza di raccontarci e di ampliare i nostri confini, oltre che di dare voce alla mia grande passione. E fin dalle prime pubblicazioni il nostro percorso comunicativo si è connotato per l’intenzionalità, perché – secondo me – nulla di grande accade per caso, ma è frutto di intuizione, volontà e passione. La nostra pagina Facebook – che conta oggi oltre 121k follower – ha rappresentato il principale canale di attrazione verso il negozio: il nostro pubblico storico proviene proprio da lì, dove possiamo vantare una fanbase solida e supportante”.
Successivamente è stata la volta prima del debutto su Instagram, piattaforma di cui l’insegna ha intravisto fin da subito il notevole potenziale e dove ha ora raggiunto 125k follower, e poi – nel pieno dell’era Covid – della fondazione del sito di eCommerce www.le-gioie.it, attualmente considerato uno dei migliori del settore home decor e forniture per la casa con un tasso di soddisfazione della clientela del 97,6% (dati Feedaty.it). “La gestione digital dell’azienda, così come la direzione del nostro eCommerce, è nelle mani di mio figlio, Luigi Zitiello, che coordina un team di 4 dipendenti unicamente dedicati ai servizi digitali, alle politiche di marketing online, al customer care e al graphic design”, prosegue Maria. “E mentre io mi occupo a 360° dello store fisico, mia figlia Maddalena presiede la gestione social della nostra azienda: io sono il cuore e il volto, lei è la mente delle attività sulle nostre piattaforme, alle quali si è aggiunta più recentemente anche TikTok, la nuova frontiera social. A posteriori, posso affermare che la soddisfazione più grande è essere riusciti a far evolvere autonomamente la domanda da parte del cliente – visto che non ci occupiamo più solo di bomboniere (30 anni fa core business di una piccola bottega di paese) ma siamo oggi un punto di riferimento sul territorio campano, nazionale e digitale per l’arredo casa, l’arredo esterno, l’evento – e soprattutto ad innovare ideando un modo nuovo di intendere il lavoro del negoziante”.
Sul fronte delle iniziative che meglio funzionano in ambiente social, “Le Gioie” sta puntando decisamente sulle Ig stories. “Attraverso queste storie il cliente viene reso partecipe di un racconto reale, emotivo e quotidiano”, sottolinea Maria. “Ci sforziamo di interagire con le nostre community attraverso domande e sondaggi, perché è nostro interesse conoscere la nostra utenza, anzi le persone che ci seguono e ci danno la carica per andare avanti. È la veridicità di quello che raccontiamo, insieme alla cura, alla dedizione, al rispetto, all’eleganza, alla ricerca che mostriamo a suscitare nei clienti il desiderio di conoscere dal vivo il nostro mondo (attrazione verso il negozio) e di prenderne parte portando con sé un pezzetto dell’esperienza che vede narrata (vendita)”. Ultimamente l’insegna sta sperimentando lo strumento delle dirette a tema – presentazione di nuove collezioni, realizzazione di DIY (Do It Yourself), idee bomboniera ecc. – nell’intento di avvicinarsi ulteriormente alla community, ascoltarne le richieste e ricevere feedback immediati. “La realizzazione dei contenuti, comunque, viene sempre dettata dalla piattaforma: su Instagram, per esempio, da oltre 2 anni il formato prediletto è il reel, attraverso cui diamo voce a tantissimi contenuti diversi. Tra i più apprezzati ci sono il “Come arredare …”, “Ti spiego come confezionare …”, “Ti racconto il set evento realizzato per …”. Su Tik Tok, invece, portiamo contenuti brevi, ma sempre ricchi di informazione e valore aggiunto per il pubblico; a volte utilizziamo anche i trend per raccontare qualche sfumatura della nostra azienda”.
Mambriani: vincenti i reel della “Sciura Daniela”
Un punto vendita storico mostra come trovare la giusta formula per lasciare il segno anche nell’attuale era social. “Abbiamo cominciato con Facebook, su cui siamo presenti da circa 15 anni, per poi avviare un’intensa attività Instagram dal 2020 – in coincidenza con l’emergenza pandemica – e, grossomodo da un biennio, estendere la nostra comunicazione su TikTok, piattaforma che ci permette di raggiungere ed interessare la clientela più giovane”, dichiara Tommaso Vertemati, Contitolare e Responsabile Acquisti di “Casalinghi Mambriani”, nota insegna milanese che presidia il mercato homeware dal lontano 1920. “Il focus delle nostre iniziative, essenzialmente reel e stories al ritmo di 1 release al giorno, è duplice: da un lato, mostrare i numerosi articoli del nostro assortimento, che oggi può vantare qualcosa come 50mila referenze; dall’altro, spiegare come utilizzare adeguatamente ciò che abbiamo già in casa e magari non sappiamo bene a che cosa serva. Protagonista assoluta è mia madre, in arte la “Sciura Daniela”, che raccontando prodotti e dispensando consigli è ormai diventata una vera e propria star, tanto che alcuni clienti che visitano il nostro negozio chiedono espressamente di poter fare una foto con lei!”.
Una redemption di livello quanto a gradimento del pubblico, insomma. “Riteniamo che l’insieme delle nostre iniziative social stia generando un ottimo riscontro – precisa Tommaso – e ciò sia in termini di rafforzamento delle relazioni con la nostra clientela sia a livello di contatto di nuovi consumatori che non ci conoscevano. In tale ottica, cerchiamo di continuare a riservare molto spazio all’interazione: spesso i nostri video prendono spunto proprio dalle domande che ci vengono sottoposte nella sezione espressamente dedicata”.
I numeri raggiunti dalla propria dimensione social (14mila follower su Ig) hanno condotto “Casalinghi Mambriani” a coinvolgere un collaboratore esterno in grado di seguirla con il massimo della professionalità e sistematicità. “Il nostro intento è quello di introdurre un crescente numero di eventi online”, conclude Tommaso. “Ci piacerebbe anche curare con maggiore attenzione e completezza il nostro eCommerce, collegandolo opportunamente con le pagine social istituzionali, ma – essendo soltanto in 12 – dobbiamo fare i conti con evidenti limiti strutturali”.
“LisolaStore”: tante idee per ispirare l’arredo casa
È il racconto di un viaggio nel mondo social che sta trasformando l’intera attività aziendale quello di “LisolaStore”, azienda di famiglia che affonda le radici nel secolo scorso, anche se risale al 2000 l’apertura a Milano del suo primo negozio di tessile casa. “Tutto è iniziato quando abbiamo lanciato il nostro eCommerce – dice Renato Ballone, con il fratello alla guida dell’insegna – rendendoci conto presto che, per entrare nelle case dei nostri clienti in modo virtuale, dovevamo mostrare i nostri prodotti e la nostra passione per l’arredamento direttamente sui loro smartphone e pc. Abbiamo, quindi, deciso di concentrarci principalmente sulle piattaforme Pinterest – che rappresenta un efficace lookbook di ispirazione per chi ama l’home decoration, permettendo di creare collezioni e moodboard con diversi prodotti e colori – e Meta (Facebook e Instagram), con cui abbiamo creato una community attiva intorno al nostro brand”.
Percepita immediatamente la potenza di questi nuovi media, l’attività social dell’insegna si è sviluppata secondo un processo di apprendimento continuo. “Abbiamo iniziato tastando il terreno, osservando attentamente le reazioni dei nostri clienti per capire che cosa potesse interessarli di più ed ovviamente ascoltando e valutando ogni eventuale critica”, riferisce Renato. “Col tempo, abbiamo sviluppato una vera e propria strategia. Oggi, infatti, non ci limitiamo a mostrare i nostri prodotti, ma cerchiamo di offrire alla community contenuti informativi ed arricchenti: parliamo delle lavorazioni artigianali, dei tessuti pregiati, dei servizi che offriamo. Vogliamo che i nostri clienti si sentano parte di un mondo esclusivo, che percepiscano il valore artigianale e qualitativo di ciò che presentiamo”.
Un ruolo particolarmente trainante è stato giocato da Pinterest. “Le persone amano pinnare le nostre proposte d’arredo, salvare idee per le loro case”, precisa Renato. “È incredibile vedere come un semplice pin possa trasformarsi in una visita al nostro eCommerce e, quindi, addirittura in un acquisto. Quanto a Instagram, utilizziamo i caroselli per mostrare le nostre collezioni, oltre a reel e stories per far vivere l’atmosfera dei nostri negozi pure a chi è lontano da Milano. Anche la pubblicità gioca un ruolo importante, non lo nego: impostare una programmazione di adv sui social costituisce un must per qualsiasi retailer”.
“LisolaStore” si avvale di un team di comunicazione interno, che crea ogni mese un piano editoriale strutturato, pensato per mantenere sempre alta l’attenzione dei follower e soddisfare le loro curiosità, sulla base di commenti e domande ricevuti quotidianamente. I numeri sono encomiabili: la sua community, che cresce quotidianamente, ha raggiunto 20,5k follower su Instagram, 31k su Facebook e 500 su Pinterest, oltre a circa 2milioni di visualizzazioni mensili. “Ma ancora non ci accontentiamo”, conclude Renato. “Stiamo già guardando al futuro, con TikTok e YouTube come prossimi obiettivi. Intendiamo sfruttare al massimo il potere dei video per raccontare ancora meglio la nostra storia e i prodotti che proponiamo”.
“La Casa del Regalo”: l’importante è parlare col cuore
Scoprire quasi per caso una travolgente passione per lo storytelling digitale ed applicarlo efficacemente sulle piattaforme. “Ci piace utilizzare i social per raccontarci e raccontare il nostro mondo”, sintetizza Enrica Silvestri, terza generazione a capo de “La Casa del Regalo” di Benevento, punto vendita avviato nel 1958 da Nicola Ciniglio. “La nostra piattaforma di riferimento è sempre stata Instagram, ma oggi siamo presenti anche su TikTok ed aggiorniamo continuamente il nostro profilo WhatsApp Business, dedicato interamente al punto vendita. Riteniamo che tali attività rientrino a pieno titolo nel concetto di customer service: dal momento che – a causa degli impegni quotidiani, di lavoro e non solo – i nostri clienti non riescono sempre a passare in negozio per dare un’occhiata, con i social cerchiamo di tenerli sistematicamente aggiornati circa le novità della gamma, le promozioni, gli eventi. I riscontri sono molto positivi: dal 2014, anno in cui abbiamo iniziato, abbiamo ricevuto consensi e dimostrazioni di soddisfazione da parte di tutti quelli che ci seguono”. Le cifre sono interessanti: oggi l’insegna ha raggiunto quota 16k follower su Instagram e 34k “mi piace” su TikTok.
Il punto di forza delle iniziative di comunicazione social de “La Casa del Regalo” va rintracciato nel mix composto da soggetto protagonista, oggetto da mostrare, contenuto e taglio del messaggio. “Per me è come se avessi una sorta di blog personale, dove ogni giorno parlo di qualcosa”, prosegue Enrica. “Generalmente scegliamo di pubblicare reel con prodotti e qualcuno di noi – ossia io, mia madre o mio nonno – ma a volte optiamo per la semplice proposta di immagini di articoli o di nostre vetrine. Siamo soliti consigliare come un oggetto casalingo possa essere utilizzato, senza tuttavia dimenticare di suggerire idee alternative, così da rendere tutto più originale e diverso”.
Alto gradimento, in particolare, per la simpatia e la genuinità del nonno. “Sono tutti innamorati di mio padre Nicola, fondatore e da sempre punto di riferimento per la nostra città”, interviene Rosanna Ciniglio, madre di Enrica e dinamica Titolare del negozio. “Questo ci rende molto orgogliosi e sprona sempre più anche me e mia figlia a creare contenuti spontanei e divertenti, che rispecchino il nostro vero essere. La vendita diretta dell’oggetto passa in secondo piano: il focus è sul racconto dei prodotti e di quello che noi siamo. Adoriamo dare idee e spunti per futuri regali e/o acquisti, farci conoscere ed apprezzare soprattutto per i nostri sorrisi e la nostra ironia”.
Fra le evoluzioni a breve della presenza online dell’insegna oggi si profila l’ampliamento dell’eCommerce istituzionale. “Attualmente siamo molto attivi a livello di vendite online tramite Instagram o WhatsApp – conclude Enrica – ma intendiamo semplificare ulteriormente le procedure per i nostri clienti digitali, rendendo tutto più moderno e al passo con i tempi. Quanto alle nostre azioni social, proseguiremo ad operare mantenendo l’identità che siamo riusciti a costruire nel tempo”.
Reveries: i social per spingere lo shopping offline
La presenza online per convincere le persone che solo in store si possa vivere un’esperienza davvero singolare e gratificante. “Attraverso le nostre pagine social, principalmente Instagram e TikTok, puntiamo a farci conoscere e creare attenzione verso il nostro mondo colorato e non convenzionale”, afferma Aldo Fabian, uno dei Titolari di “Reveries”, atelier-bottega specializzato in home & decoration attivo a Milano da circa un anno e mezzo. “Siamo convinti che il nostro sia un negozio da visitare di persona, perché solo dal vivo si riesce ad apprezzarne pienamente le proposte, i layout, i dettagli. Lo conferma anche il fatto che abbiamo scelto di non effettuare transazioni online, così da concentrarci appieno sulle vendite fisiche e dedicare ai nostri clienti un servizio personalizzato”.
Relativamente all’impatto della presenza social, “Reveries” riferisce buoni risultati sia a livello di numero di follower sia sul piano dell’intensità delle interazioni. “Per le nostre attività virtuali usiamo un mix tra presentazioni di prodotti, ambientazioni anche in luoghi insoliti ed alcuni eventi in store”, spiega Aldo. “Trasversalmente, riteniamo imprescindibile realizzare proposte di oggetti/servizi in modo accattivante e mai banale: oggi, nel mare magnum delle pagine in Rete, di articoli decorativi se ne trovano davvero tanti, quindi ciò che risulta premiante è senza dubbio l’originalità”.
Un grande punto interrogativo per quanto concerne l’evoluzione futura della comunicazione social dell’insegna. “Si guarda sempre più a numeri ed algoritmi piuttosto che ai messaggi”, rileva Aldo. “I linguaggi social si trasformano in maniera sempre più veloce, sono in continuo mutamento: proprio per correre dietro a questi cambiamenti si rischia di perdere di vista l’obiettivo principale, ossia farsi conoscere ed offrire soluzioni valide ai clienti”.
