L’appuntamento annuale con il Salone di Milano riporta all’attenzione un tema mai risolto dalle parti del nostro settore: può la biancheria per la casa convivere – dal punto di vista creativo come da quello distributivo – con il mondo del mobile. Molti ci hanno provato, quasi nessuno ci è riuscito. Eppure qualche esempio di successo l’abbiamo: Missoni Home Collection da 2004 integra complementi del mobile all’offerta di biancheria per la casa. Come fanno? L’abbiamo chiesto ad Alberto Jelmini. Il titolo di questo servizio è un ossimoro, ovvero una sorta di paradosso linguistico nel quale due termini di assoluta antitesi vengono associati nella stessa allocuzione. Convergenze parallele, definizione attribuita ad Aldo Moro negli anni d’oro della prima repubblica, spiega esattamente la situazione nella quale, da molti anni, si trovano due componenti dell’arredamento: il mobile e la biancheria per la casa. Così vicini e al contempo così lontani. Ci si prova da decenni a far coincidere i due mondi, sia da un punto di vista propositivo, sia da quello estetico, sia da quello commerciale. Ma, almeno in Italia, le due sfere continuano a essere vicine e lontane, presenti negli stessi luoghi abitativi ma con un grado di comunicazione pressoché inesistente. A dire la verità in qualche caso dialogano tra loro e assumono caratteri coerenti, ma ciò avviene sempre attraverso un intermediario specializzato, sia esso un architetto d’interni, piuttosto che un interior decorator, o ancora un artigiano tappezziere. Da un punto di vista creativo e propositivo molte aziende si sono esercitate nel creare “home collection” integrate, ma ben poche hanno avuto successo. In molti casi i progetti sono falliti oppure una delle due componenti ha preso il sopravvento sull’altra portando la strategia commerciale a non essere più equamente distribuita tra le due aree. E quando i progetti sopravvivono quasi mai espongono un indirizzo estetico comune, riconoscibile nella sua coerenza, mentre appaiono semplicemente come aggregati di proposta uniti dalla comune etichetta o griffe che si voglia. L’unico esempio di equilibrio mantenuto negli anni tra le due componenti è la Missoni Home Collection. Al di là del risultato economico, questa collezione, ogni anno, esprime una sua chiave di lettura che riesce a essere fluida e globale. Coerente in ogni sua parte. Innegabilmente ciò avviene perché il tratto estetico e decorativo di espressione “missoniana” riesce ogni volta a essere unificante e qualificante e, non dimentichiamolo, la sua origine è chiaramente tessile. E allora abbiamo pensato di scambiare le nostre opinioni con Alberto Jelmini, patron della Home Collection di Golasecca per capire quale alchimia loro sono riusciti a centrare.
Allora Jelmini, biancheria e mobile ancora assieme. Per voi ha un senso, ma in generale può davvero esserci una sorta di fusione, d’integrazione virtuosa tra due mondi – anche commerciali – che in realtà non si parlano? Voi, nella Missoni Home Collection, persistete in questa strategia…
Rispondere non è facile perché ci sono davvero tanti fattori che determinano la scelta di creare una Collection di questo genere. Mi rendo conto che noi rappresentiamo quasi un’anomalia e che, guardando il quadro di mercato, almeno quello interno, ci sarebbero ben poche ragioni per puntare su una sorta di collettiva tra i due mondi arredativi. Innegabilmente in questi dieci anni (la Home missoniana integra elementi d’arredamento dal 2004, ndr) noi siamo riusciti a catalizzare l’attenzione dei clienti sul tratto comune del life-style missoniano ma, sia chiaro, il momento d’acquisto del mobile e della biancheria non coincidono mai. Sono convinto che il successo della nostra collezione sia legato principalmente al tratto tessile, che ha una riconoscibilità più immediata ed efficace di altri. La centralità tessile, la riconoscibilità del tratto estetico e la notorietà della griffe è un mix d’ingredienti che ci ha permesso di portare al successo l’integrazione tra elementi iniziata una decina di anni fa. Tutt’ora funziona ma ci è ben chiaro che si tratta di mondi di vendita totalmente diversi, nonostante il forte orientamento export della collezioni ci abbia permesso di confrontarci con specialisti molto ben disposti all’integrazione tra mobile e tessile.