Presente in 2.400 negozi multi-brand ed e-tailers nel mondo, di cui 800 in Italia (15-20% del giro d’affari totale), Alessi è universalmente riconosciuta come una delle aziende di punta delle Fabbriche del Design italiano. Negli anni ha collaborato con oltre 900 designer e architetti ed è diventata Società Benefit nel 2020, dopo aver conseguito la certificazione di B Corporation nel 2017. In quest’ultimo 2024 ha affrontato un importante rinnovamento del management
Fra le nuove risorse, Alberto Camerlengo, nominato nello scorso maggio Amministratore Delegato. Camerlengo vanta una ampia esperienza manageriale, con precedenti in Deloitte, Casual Corner Group Inc, Fossil Italia, Brooks Brothers Europe fino al precedente incarico di Amministratore Delegato e membro del Consiglio di Amministrazione in Furla. Di seguito la nostra intervista ad Alberto Camerlengo.
Siamo entrati nell’ultimo trimestre del 2024. Possiamo già tracciare un bilancio dell’anno sia per Alessi e più in generale per il comparto italiano?
Siamo a ottobre e per quanto ci riguarda ci aspetta ancora un periodo intenso dove classicamente si concentrano molte delle nostre vendite. Tuttavia, posso dire che il mese di settembre è stato positivo e anche le prime settimane di ottobre sono partite bene, con risultati che fanno ben sperare per l’anno in corso. Una positività che non è solo nostra ma che notiamo in tutto il mercato, quantomeno raccogliendo le opinioni presso i nostri clienti che ci parlano di un comparto che, in questi ultimi mesi, si sta rianimando. Detto questo, è altrettanto vero che dopo le straordinarie performance degli anni passati, il settore si sta riassestando su valori pre Covid.
Partiamo subito dal cliente finale. Qual è l’approccio delle giovani generazioni rispetto al prodotto Alessi e, più in generale, per gli articoli per la tavola?
Partendo dal macro è bene notare che qui, in Italia, resiste ancora il rituale dei pasti e, di conseguenza, anche un certo piacere nella preparazione della tavola. Rituale che, appena varchiamo i confini, è già molto cambiato, con una crescita molto importante del delivery che, in un certo senso, destabilizza lo stare a tavola per come lo conosciamo. A questo si aggiunge anche una diversa percezione dei brand del casalingo che in buona parte, per le giovani generazioni rimane sconosciuta. Per questi motivi ritengo essenziale che Alessi debba lavorare molto per creare uno storytelling che sia coinvolgente per i giovani ma anche per tutte le altre generazioni. L’azienda più che classificare i clienti per fasce d’età, si rivolge a comunità che hanno gli stessi interessi, cultura, abitudini. Per fare un esempio concreto, nel prossimo 2025 ci rivolgeremo a tutti coloro che che amano cucinare. Certamente è una categoria specifica dove sono compresi anche i giovani professionisti urbani: persone dai 25 ai 40 anni, single o in coppia, che lavorano e sono molto attenti al design.
Quanto aiuta nella veicolazione della conoscenza del brand la forte vocazione al design di Alessi? Non dimentichiamo che sono tanti i giovani che frequentano le scuole di arte e design.
Indubbiamente stiamo parlando di un valore aggiunto molto forte, che è il tratto distintivo di Alessi. Tuttavia, è importante che passi anche il messaggio di un prodotto che non è solo bello ma anche funzionale e tecnologicamente avanzato. Spesso questo aspetto in azienda viene dato per scontato, ma dobbiamo renderci conto che per altri magari non lo è e insistere nel comunicarlo in maniera adeguata. Alessi è un’azienda che ha grandi contenuti, di design, di qualità ma anche di prezzo, perché talvolta si può pensare che sia un brand costoso ma in realtà non lo è se rapportato al valore intrinseco del prodotto e la sua durata nel tempo.
In che modo avete scelto di utilizzare il digitale nella comunicazione?
Siamo commercialmente molto forti nel digitale e in questi ultimi 5 anni siamo cresciuti moltissimo, con risultati stupefacenti. Per quanto riguarda la comunicazione siamo presenti su Instagram, Linkedin, Facebook e YouTube, ma in realtà il 2025 segnerà il ritorno alla carta stampata. L’avevamo abbandonata ma ricominceremo a pianificarla.
Un altro elemento forte è rappresentato dal negozio, fondamentale veicolo anche per la comunicazione del brand. Cosa avete in programma?
Le diamo un’anticipazione, svelando che stiamo definendo le linee guida del nostro nuovo concept store. Negli anni ci siamo avvalsi del lavoro di diversi architetti per la realizzazione dei nostri negozi (Milano, Monaco e Parigi) che, di conseguenza, sono tutti diversi. Ora vorremmo tornare ad esprimere un nostro concetto, innovativo, replicabile e dal quale estrapolare degli shop in shop da inserire nei punti vendita dei nostri clienti. Inizieremo da Milano e vedremo con quali risultati.
Possiamo approfondire il nuovo format?
Non voglio anticipare troppo ma sarà molto semplice, con linee moderne ma caldo e molto materico. Abbandoneremo l’esposizione massiva e focalizzeremo l’attenzione su un numero di referenze più basso.
… e sulla formazione dell’addetto vendita?
Questo è un punto fondamentale e per arrivarci abbiamo cambiato prospettiva, cambiando l’attenzione dal sell in al sell out. L’azienda, da circa un mese e mezzo, si è dotata di un nuovo trade marketing, figura che mancava, per esplicitare l’importante funzione tra azienda e rivenditore.
Inoltre, per affinare la nostra strategia abbiamo raccolto molti imput dal mercato, agenti, negozianti ecc.
Da questi, è emersa, ad esempio, l’esigenza di rafforzare il materiale pop da collocare sul punto vendita e la formazione, ovvero il passaggio di conoscenze da azienda a rivendita. Perché solo se ti senti sicuro di un prodotto lo proponi e lo fai apprezzare al cliente.
Torniamo al digitale e, in particolare all’eCommerce: canale distributivo in gran crescita ma anche molto affollato e non privo di pericoli per un brand?
Com’è noto il commercio on line è difficilissimo da controllare. Alessi ha posto dei limiti a protezione dei prodotti più iconici che vengono proposti a prezzo pieno, senza sconti, anche per dare un segnale ai nostri negozianti. A questo aggiungo che in azienda è stato approntato un reparto digital che monitora quotidianamente la situazione e interviene qualora si verifichino situazioni commercialmente non coerenti. È un lavoro lungo, faticoso, dove sei sempre alla rincorsa in un Far West senza fine, ma quelli che vogliamo dare sono segnali forti, precisi e senza deroghe.
Vi è capitato di risolvere rapporti commerciali?
Si, certo. Non nego che abbiamo rinunciato a qualche milione di fatturato, ma il rischio che ne derivava era troppo alto. Aggiungo che, nello stesso modo, abbiamo appena riorganizzato la nostra partecipazione alle collection della grande distribuzione, escludendo i 50 articoli più famosi. Chiaramente in questo caso le motivazioni sono diverse ma sono sempre protettive nei confronti del brand e dello specifico prodotto.
State valutando nuovi canali di vendita?
Si, stiamo pensando all’outlet perché è un buon modo per far scoprire sia il marchio sia i prodotti. Stiamo ancora valutando se e come entrarci, potrebbe rivelarsi un canale efficace per veicolare i prodotti a bassa rotazione ma, anche in questo caso, i prodotti più iconici potranno essere presenti ma a prezzo pieno. Ripeto, siamo ancora in fase di studio, inoltre trovare gli spazi non è semplice, anche perché gli unici dove ci piacerebbe collocarci sono Serravalle e Noventa di Piave.
Alessi all’estero?
Chiaramente l’Europa è un mercato molto importante, in particolare in Germania, Francia e a seguire in Inghilterra. Peraltro, all’estero è maggiormente diffusa una forma distributiva che in Italia è rara – Rinascente a parte – che ci consente di essere presenti nei departement store, punti vendita ad elevata affluenza, e questo è un ottimo modo per far conoscere Alessi. Siamo presenti in 110 Paesi ma è in Europa dove, nel 2025, concentreremo i nostri maggiori sforzi. In espansione il mercato Far East che ha un grande potenziale di sviluppo.
Alessi e design. Come sceglie oggi l’azienda i suoi designers?
I canali sono sostanzialmente due. Quando l’idea parte dall’azienda viene proposta a 3,4 o 5 designer oppure quello delle autocandidature, ovvero designers che ci inviano i loro progetti; progetti che vengono valutati da un comitato presieduto dal Presidente, Alberto Alessi. A questi si aggiunge un terzo elemento: la geografia. Se per esempio l’azienda decide di commercializzare una serie di prodotti in Asia, probabilmente un designer asiatico riuscirà ad interpretare meglio gusti e funzionalità.
Progetti 2025. Abbiamo parlato di negozi fisici, di comunicazione. Manca qualcosa?
Si, torniamo in fiera. Le avevamo abbandonate da qualche anno ma nel 2025 torniamo a tutti gli effetti. Saremo a Milano Home, Maison &Object a Parigi e ad Ambiente a Francoforte. Un’altra modalità per far scoprire prodotti e brand.
