Dire che viviamo in una società dell’immagine non è una novità. Già nel 1985, infatti, lo storico dell’arte Ernst Gombrich scriveva: “Siamo alle soglie di una nuova epoca storica in cui alla parola scritta succederà l’immagine”. E così effettivamente è stato. Nella comunicazione contemporanea tutto o quasi passa attraverso le immagini, grazie al loro grande potere informativo, persuasivo ed evocativo. Ogni giorno la tecnologia, ce ne mette a disposizione ogni giorno migliaia, che ci sommergono, ma di cui, al contempo, subiamo il fascino.
INSTAGRAM IN CIFRE
Lanciato da Kevin Systrom e Mike Krieger nel 2010, Instagram è un social network, acquisito da Mark Zuckerberg nel 2012. Due mesi dopo il suo varo, Instagram contava un milione di utenti che si sono trasformati in 5 milioni l’anno successivo fino a raggiungere il numero di 895 milioni di account nel 2019. Per quanto riguarda l’Italia, secondo un’indagine condotta da We are social con Hootsuite, nel 2019 tre italiani su cinque sono attivi sui social per almeno due ore al giorno. Sono quasi 55 milioni gli italiani ad accedere a Internet, vale a dire oltre 9 su 10, in forte incremento. Si è inoltre registrata
un’ulteriore crescita di utenti di piattaforme social, ora 35 milioni, +2,9% rispetto all’anno precedente, con 31 milioni di persone attive su queste piattaforme da dispositivi mobili, un incremento del 3,3%. Instagram, con il 55% di utenti che dichiarano di farne uso, si piazza al quarto posto tra le piattaforme social più attive dopo Youtube (87%), Whatsapp (84%) e Facebook (81%). Per quanto riguarda in particolare Instagram, secondo dati forniti dallo stesso social media, le persone che possono essere raggiunte con pubblicità sono 19 milioni (51% il pubblico femminile, 49%
maschile).Fonte: Global Digital Report 2019 (https://wearesocial.com/global-digital-report-2019)
Di questo potere, Instagram è forse oggi uno degli esempi più chiari ed evidenti. Le grandi potenzialità comunicative di questo social media non hanno lasciato indifferenti i brand. Come ci spiega infatti Mariana Ciancia, PhD Researcher del Politecnico di Milano, «i cambiamenti economici e sociali hanno modificato enormemente il paesaggio mediale spingendo la società verso uno scenario in cui le strategie comunicative devono tenere conto delle logiche del digitale e della relazione». In questo nuovo contesto, «la principale innovazione che il digitale ha apportato consiste nel suo essere un approccio basato sui dati che consente alle aziende di comprendere i bisogni degli utenti, e che spinge le persone ad avere un consumo on the go (mobile first) e a ricercare una personalizzazione delle esperienze».
I marchi così «diventano brand relazionali, capaci di ascoltare il mercato per proporre una soluzione e coinvolgere il pubblico attraverso un contenuto di valore. Si consolida, quindi, un ecosistema in cui il digitale (in generale) e i social (in particolare) permettono un avvicinamento tra brand e utenti. Questo vuol dire che l’uso dei social non può prescindere dalla definizione di una strategia di comunicazione integrata (online/offline) e la distribuzione di contenuti di qualità.
Instagram ci permette di raccontare una storia usando le immagini, soddisfacendo quell’esigenza radicata negli esseri umani che è lo ‘storytelling’. Le immagini (visual) consentono di stratificare le informazioni e di instaurare una relazione empatica con il pubblico. Per quanto infatti l’immagine sia sintetica, non è mai banale e può veicolare informazioni di diverso tipo».
Ma, in pratica, come è possibile costruire un contenuto di qualità ed empatico su Instagram? «Tre – secondo Ciancia – sono gli elementi da tenere presenti: innanzitutto il visual che serve per costruire l’identità visiva della marca, attraverso una scelta di immagini che deve essere coerente con il DNA che il marchio ha nella realtà in termini di store, di packaging ecc. Vi è, poi, il racconto, lo storytelling, attraverso cui è possibile comunicare i valori e, infine, la creatività che è l’elemento che può incuriosire e permettere di coinvolgere più audience».
Quattro invece sono gli obiettivi di business che un uso corretto del social permette di raggiungere: «Il primo è la ‘awareness’, ossia la notorietà del brand, il fatto cioè di essere presenti digitalmente, ma anche nella mente del consumatore. Vi è poi la ‘considerazione’, che consiste nel poter offrire maggiori informazioni a quelli che sono i nostri clienti potenziali e poi la ‘conversione’, ossia il riuscire a portare le persone dal versante comunicativo a quello dell’acquisto, inducendoli a scaricare l’app del marchio e a visitare il sito e-commerce. L’ultimo obiettivo è quello della ‘conservazione’, cioè la capacità di fidelizzare il cliente, una volta che ha effettuato l’acquisto».
Ma dopo tanta teoria, è giunto il momento di dare la parola a negozianti e brand affinché ci raccontino la loro esperienza.
lo store e il suo stile.
Francesca Mori ci dice che il negozio Mori di Brescia, di cui è responsabile digital e communication, è presente su Instagram da quattro anni con oltre 2.400 follower e che l’utilizzo del mezzo avviene su più livelli: «Ci muoviamo su un piano più istituzionale con l’uso di immagini legate agli spazi, alle vetrine e agli allestimenti. Abbiamo poi un piano
legato alla promozione di prodotto, con post che si concentrano sull’oggetto, sulle novità o sul collezionismo; post legati a ricorrenze particolari (la Festa del Papà, la Festa della Mamma, Santa Lucia, ecc.) che suggeriscono idee regalo. Infine contenuti che hanno come obiettivo la creazione di una relazione con i nostri clienti: in genere sono post più spiritosi in cui letteralmente “ci mettiamo la faccia” per dare un’identità al negozio e a chi vi lavora ».
Jacopo Di Stefano, titolare e addetto all’e-commerce di Di Stefano: biancheria per la casa e tende di Cologno Monzese (Mi), utilizza il social da due anni nel corso dei quali è riuscito ad avere un seguito di oltre 20.000 follower. «Instagram – ci spiega – è un canale digitale che affianca il nostro shop online. Lo utilizziamo principalmente per la pubblicazione di immagini di prodotti presenti nel nostro negozio fisico e virtuale. Tutte le nostre immagini sono di prodotti ambientati, è una scelta stilistica presa per essere coerenti con il social e con le persone che lo frequentano, che solitamente si aspettano di trovare nel feed degli scatti coinvolgenti e con un’anima».
Di Instagram come di “vetrina virtuale” parla Marinella Fumo, titolare del punto vendita Marinella di Nocera Inferiore (Sa) presente sul social da circa due anni con 20.000 follower: «Pubblichiamo in gran parte foto del nostro negozio per raggiungere clienti anche lontani e per invogliarli a contattarci o a visitarci, se veramente interessati alla nostra proposta. La scelta dei nostri articoli e la loro presentazione su Instagram ha in genere un taglio particolare e personale: affianchiamo oggetti e stili differenti per un’ offerta quanto più ampia possibile”.
Anche Chiara Donizetti, titolare de La casa dei sogni di Albino (Bg) considera Instagram un’importante vetrina virtuale, alla quale è importante aderire soprattutto in un periodo come il nostro in cui le persone hanno poco tempo per visitare i negozi ma sono molto presenti sui social: «Siamo su Instagram da oltre quattro anni, anche se è solo negli ultimi due anni che abbiamo intensificato la nostra attività, con risultati soddisfacenti per quanto riguarda il numero dei follower, che negli ultimi sei mesi è cresciuto parecchio, superando i 1.300. Attraverso questo mezzo vogliamo far conoscere a chi è già nostro cliente, ma anche a chi potrebbe diventarlo, la nostra costante ricerca di tessuti di alta qualità e i numerosi servizi che offriamo nel settore della decorazione casa. Il nostro approccio
a Instagram è semplice, ma allo stesso tempo preciso e ricercato, con post di varie immagini a effetto, capaci di esaltare i magnifici colori e le texture dei tessuti e delle loro confezioni».
È stato innanzitutto il piacere di comunicare uno stile e di condividere il proprio modo di essere a convincere Marco Albieri, titolare di Esmeralda Concept di Porto Cervo (Ot), a essere presente su Instagram: «Abbiamo oltre 4.000 follower e da quattro anni utilizziamo questo mezzo senza tuttavia alcuna urgenza comunicativa. Per noi è puro piacere. I nostri negozi sono stagionali, i nostri clienti quasi esclusivamente stranieri, Instagram quindi rappresenta per noi un modo di tenerci in comunicazione con loro».
Costantemente in crescita sono i follower (attualmente circa 1.100) dei negozi La Biancheria di Massi e I Tessuti di Massi di Sansepolcro (Ar) presenti sulla piattaforma da quattro anni. Il titolare, Luca Carsughi, ci spiega che l’immagine che intende veicolare è quella di negozi attenti alle novità, «un obiettivo raggiunto attraverso la pubblicazione di prodotti selezionati attentamente contestualizzati all’interno dei punti vendita. In Instagram, infatti, l’immagine è tutto e più alta è la sua qualità meglio riesce a comunicare il messaggio che si vuole trasmettere».
Per rendere la comunicazione più efficace possibile, Instagram mette a disposizione dei propri utenti vari formati: oltre alle immagini e ai video è possibile servirsi del formato carosello, del formato raccolta e naturalmenta delle “storie”. Di recente introduzione è il formato IGTV, una sorta di canale televisivo che trasmette contenuti ad hoc, utilizzabili anche per le dirette.
LE PAROLE DI INSTAGRAM
IGTV: è la tv di Instagram e permette di fruire della visione di video dal formato verticale e dalla durata piuttosto lunga, creati direttamente dagli utenti di Instagram. I video pubblicati su IGTV possono avere una durata superiore al minuto. Stories: sono combinazioni di immagini e video che vengono pubblicate in un flusso temporale sul profilo. Attraverso questa soluzione si possono creare racconti live e
modificare i contenuti con scritte, adesivi e
filtri. Le Stories hanno una visibilità di 24 ore a meno che non vengano salvate in evidenza sul profilo. Feed: è un luogo in cui condividere contenuti e connettersi con le persone e gli argomenti che interessano. Nel feed vengono visualizzati tutti i post degli account seguiti su Instagram. Hashtag: è un’”etichetta” che contestualizza e definisce un contenuto. In pratica si tratta di una parola, una keyword, preceduta da un cancelletto (#). Nel caso di Instagram, l’uso degli hashtag è legato al raggiungimento di obiettivi concreti. In primo luogo può far trovare il post a un numero superiore di utenti e permette di andare oltre i follower che seguono l’account. Tag: su Instagram è possibile taggare una persona un brand sia direttamente nella foto sia in un commento inserendo il suo nome utente preceduto da “@”. L’utente riceverà una notifica che lo avviserà che è stato menzionato, e dunque taggato, in un commento su Instagram.
«Avendo un negozio con una tradizione e un aspetto molto curato ed elegante – ci spiega Francesca Mori – il nostro stile è easy e informale, quasi di contrasto. Instagram, oltretutto, è un social che viene prevalentemente visitato tramite mobile: la scelta di uno stile più semplice e diretto è legata quindi anche al tipo di fruizione del social stesso. Tra le funzioni di Instagram utilizziamo molto le Storie, sia per suggerire prodotti legati a ricorrenze particolari che per stabilire una relazione diretta con il nostro pubblico. È probabilmente lo strumento da cui otteniamo il tasso di risposta maggiore e la scelta è quella del “sorriso”: brevi video divertenti all’interno del negozio, sketch spiritosi a volte girati proprio con i clienti. Una sezione particolare riguarda poi la condivisione delle immagini che gli stessi clienti ci mandano degli oggetti presenti nelle loro case. La scelta è quella di utilizzare proprio le Storie come mezzo per veicolare queste immagini, in modo tale che il feed del nostro profilo mantenga un aspetto coerente con lo stile che abbiamo definito. Per quanto riguarda infine la tempistica, abbiamo stabilito una sorta di calendario editoriale settimanale. I post hanno obiettivi diversi e la loro calendarizzazione dipende dagli scopi che hanno. Siamo presenti con uno o due post istituzionali nel corso della settimana, mentre i post di prodotto e di ‘relazione’ sono più frequenti».
Uno stile informale e diretto è quello che predilige Jacopo Di Stefano: «La comunicazione digitale può essere fredda e quindi facciamo del nostro meglio per far capire ai follower che non siamo dei robot, ma persone che credono nel proprio lavoro e che offrono prodotti di qualità. In genere postiamo quotidianamente immagini di impatto con ambientazioni ricercate, in modo da poter dare ai nostri follower idee d’arredo. Le immagini che attirano più like sono quelle di biancheria ambientata su arredamenti classici. È paradossale, perché secondo diversi sondaggi che abbiamo fatto proprio su Instagram i nostri follower preferiscono un arredamento moderno. Ultimamente stiamo utilizzando anche la modalità Storie in quanto è quella che garantisce il maggiore engagement».
Con le immagini si possono raccontare emozioni. A sinistra, La casa dei sogni e, al centro Pasabahce. Ultimo, Marinella Home & Living, uno store con oltre 19mila follower
Alcune le regole che si pone Marco Albieri per la presenza del suo punto vendita su Instagram: «Postiamo immagini solo quando abbiamo qualcosa di particolare e interessante da condividere. In generale, però, abbiamo notato che sono i filmati a ottenere una maggiore attenzione».
Un uso del mezzo più assiduo e costante è quello che fa Marinella Fumo: «Postiamo abitualmente tutti i giorni, anche più di una foto. Facciamo anche diverse sponsorizzazioni che ci consentono di raggiungere, e spesso fidelizzare, anche i tanti che ancora non ci conoscono. Utilizziamo sempre la modalità Storie con foto e brevi video e questa modalità risulta molto efficace, con punte di 3.500 visualizzazioni nelle 24 ore. Il pubblico gradisce molto accostamenti e foto originali, audaci, particolari. Le immagini sono generalmente accompagnate da brevi testi esplicativi e molti hashtag, che riescono a convogliare sulla pagina anche chi non ci conosce, funzionando da vero e proprio motore di ricerca».
L’approccio a Instagram di Chiara Donizetti, infine, si caratterizza per un’alternanza di post easy nei quali è solo l’immagine a parlare ad altri nei quali i prodotti e l’attività del punto vendita vengono spiegati in modo particolareggiato: «In genere postiamo tutti i giorni per tenere i clienti sempre aggiornati sulle nostre novità e iniziative. Utilizziamo spesso le Storie, che ci permettono di comunicare quasi in diretta quello che sta avvenendo nel nostro showroom: l’arrivo di un nuovo articolo, il book di carta da parati da sfogliare online, il tessuto in fase di taglio, l’accostamento con un accessorio importante, la particolare modalità di confezione… In genere i post che hanno maggior successo sono quelli che riguardano l’allestimento delle nostre vetrine. Piace il nostro gusto e le modalità di abbinamento fra i vari coordinati tessili (biancheria da letto, cuscini di arredo, tendaggi, poltroncine e carte da parati)».
L’interesse che Instagram suscita presso i negozianti è lo stesso che abbiamo riscontrato nei brand del settore. Presente su Instagram dal 2013, Alessi può vantare oggi 160.000 follower. La sua è una strategia comunicativa basata sui valori aziendali e sull’attenzione che presta al design, indirizzata non solo al cliente finale ma anche al trade e a tutta la filiera industriale. «In genere – ci spiega Alessandro Pacetti, Digital Sales & Marketing Manager del brand – postiamo più volte quasi tutti i giorni, mixando contenuti di heritage e di novità commerciali, tutti coerenti con l’identità del brand. Creiamo e adattiamo contenuti dedicati a ciascun canale di Instagram in modo da comunicare sempre qualcosa di nuovo. Ricevono più like i prodotti iconici e i nostri designer, ma anche la funzione Storie ha un grande seguito grazie alla forza espressiva dei video che condividiamo».
Volendo parlare sia al consumatore finale che al professionista, Pasabahce ha scelto per Instagram uno stile né troppo istituzionale né troppo friendly. «Su questo social – afferma il responsabile marketing del brand per l’Italia – comunichiamo la qualità dei prodotti dei marchi Pasabahce e Nude, la vasta scelta del nostro assortimento e l’unicità che caratterizza il nostro flagship store di Milano. In genere condividiamo tre immagini a settimana e una Storia, modalità che utilizziamo per i contenuti più estemporanei
e per la rassegna stampa. Ad avere più seguito sono sicuramente i post emozionali che in genere privilegiamo».
È la convinzione che Instagram sia il canale comunicativo più immediato e moderno per un’azienda alla base della presenza sul social di Hammerfest Piumini. «Instagram – argomenta Valeria Zotta, responsabile delle vendite e della gestione social – è un mezzo intuitivo, snello e non impegnativo che trasmette subito emozione. Noi ci siamo dal 2016 e da allora il numero dei nostri follower è cresciuto in maniera costante fino a raggiungere i quasi 2.600 attuali. Evidentemente è decisamente lo strumento più efficace per mostrare attimi di quotidianità, aumentare i follower e condividere emozioni con i visitatori».
Per la Serafino Zani le prime esperienze con Instagram risalgono al 2011, ma è solo nel 2017 che il marchio ha attivato vari profili legati ai principali brand di casa Zani come Serafino Zani, Emporio Zani e Memento, seguiti in tutto da 3.500/4.000 utenti. «Attualmente – racconta Emanuele Zobbio, Communication And Marketing Manager – utilizziamo questo social come una piccola vetrina, non tanto per comunicare quanto fa l’azienda, ma soprattutto per rilanciare l’utilizzo che fanno dei prodotti Zani sia i nostri clienti che i negozianti. Una selezione di vetrine o di tavole ben apparecchiate, che mostrano come i nostri prodotti siano versatili, colorati e contemporanei. In genere postiamo in base alla disponibilità dei contenuti, al periodo dell’anno e alle occasioni. In prossimità di fiere ed eventi o del lancio di nuovi prodotti la frequenza aumenta. In questa fase utilizziamo anche la funzione Storie, con contenuti in diretta da fiere ed eventi, mentre durante l’anno diamo preferenza al rilancio di contenuti di altri, delle storie in cui siamo taggati.
A riscuotere maggiore successo sono le immagini delle anteprime delle nuove collezioni, o i dietro le quinte, ad esempio nelle fiere, che vedono protagonisti i nostri prodotti, accanto alle persone che lavorano per realizzarli e promuoverli. Le aziende sono fatte di persone e ai follower che ciò venga evidenziato piace sempre di più!».
