L’appuntamento con la kermesse fieristica di Chicago, l’International Home and Houseware Show, è l’occasione per capire e analizzare le tendenze in atto nel mercato Usa, uno sbocco a cui il made in Italy guarda con grande interesse nonostante le preoccupazioni per le misure protezionistiche che Trump ha messo in atto.
Secondo i dati del centro studi Anima, gli Stati Uniti sono, infatti, il terzo Paese di destinazione dell’export italiano di casalinghi in metallo: nel 2017 in questo settore le nostre esportazioni in Usa hanno raggiunto un valore di 28,9 milioni euro con una crescita del 28,6% rispetto al 2016 (l’export totale italiano negli States è stato di 40,5 miliardi di euro).
Ma quali sono le caratteristiche di questo mercato? Iniziamo da qualche numero. La spesa media delle famiglie negli Stati Uniti è aumentata del 4,7% nel 2016 rispetto al 2015, secondo il Bureau of Labor Statistics (BLS) degli Stati Uniti. In particolare, rivela l’annuale report dell’International Houseware Association, la spesa per gli articoli casalinghi è stata nel 2016 di 672 dollari, in crescita del 6% rispetto al 2015.
Le categorie di prodotto più vendute sono state il pentolame e gli stampi da forno (con una quota di mercato del 14,3%), gli utensili da cucina e gli accessori (13,3%) e gli elettrodomestici da cucina (13,0%). Anche il settore del tabletop ha riscontrato un aumento delle vendite, ma è scivolato al quarto posto come quota di mercato (12,1%).
SMARTHOME Il mercato della smarthome è stato valutato in 21,1 miliardi di dollari nel 2016 e si prevede che raggiungerà 53,45 miliardi nel 2022 (fonte, Zion Market Research). ll mondo del cucinare si rivela particolarmente maturo per l’universo IoT. Macchine per il caffè, pentolame, piccoli elettrodomestici, oltre al segmento della conservazione possono essere protagonisti di questa rivoluzione.
Per quanto riguarda la distribuzione, i mass market e i superstore (come Walmart e Target) sono leader delle vendite in tutte le categorie di prodotti casalinghi. Al secondo posto troviamo i department store (ad es. Macy’s) con una crescita dell’1,3%, mentre il terzo canale distributivo è il retail specializzato (Bed Bath & Beyond, William Sonoma…) anche se con una quota di mercato in decremento.
In generale, i canali di vendita al dettaglio che gestiscono opzioni sia fisiche che virtuali hanno registrato un aumento delle vendite nel 2016 rispetto all’anno precedente. Nel complesso (includendo sia i market place di e-commerce che i canali dedicati dei punti vendita fisici) le vendite online costituiscono, in realtà, il secondo canale distributivo.
IL SUCCESSO DEI MULTICOOKER L’attenzione verso un’alimentazione sana si esprime anche nell’incremento delle vendite di robot multifunzionali. Secondo i dati di NPD Group, le loro vendite sono aumentate, nel 2017, del 70%, raggiungendo 300 milioni di dollari. Un trend positivo legato anche a una ripresa dell’abitudine di ricevere in casa che si traduce in un rinnovato interesse per il cucinare casalingo, che non comporti però troppa fatica e troppo tempo. Un’esigenza a cui in passato rispondevano i cibi surgelati e che ora motiva il successo dei multicooker.
Cresce il consumo di frutta e verdure. Si nota, soprattutto nei giovani, una maggiore attenzione verso un’alimentazione salutare e cibi dietatici. Un trend che ha portato all’aumento delle vendite di spiralizer e di strumenti per la preparazione di riso di verdure, ma anche di spremiagrumi, estrattori e centrifughe.
Guardando invece al futuro? A detta degli operatori i segnali per il 2018 sono positivi: i primi dati rivelano un aumento delle vendite del settore, complici anche gli sgravi fiscali, e sono in crescita un parallelo gli investimenti delle aziende soprattutto sul fronte tecnologico, con una forte attenzione dedicata alla elaborazione di strategie omnichannel.
Certamente gli investimenti in tecnologia, così come l’aumento del costo delle materie prime, influirà sul prezzo finale dei prodotti, ma gli operatori sono ottimisti sul fatto che sia in crescita anche la disponibilità di spesa dei consumatori.
Secondo l’International Houseware Association il 2018 vedrà, per quanto riguarda il panorama produttivo, la sempre maggiore concentrazione (attraverso vendite e acquisizioni) dei gruppi industriali, mentre nella distribuzione sono evidenti forti spinte verso il cambiamento strutturale.
Questo non significa la morte del retail brick & mortar, ma piuttosto la nascita di nuovi concept di spazi di vendita e di nuove tipologie dl allestimenti, una tendenza che impone anche alla produzione riflessioni sugli assortimenti.
Vi sono poi alcune tendenze di prodotto che caratterizzano il mercato e che sono emerse con evidenza anche dalle proposte presentate in fiera. Così, per esempio, negli strumenti di cottura il look professionale è vincente e si esprime in maniera evidente nelle manicature. Il food on the go è sicuramente un driver trainante negli acquisti e si esprime in bottiglie e contenitori anche sofisticati. Sempre presente la tendenza tutta americana di possedere un utensile o un piccolo elettrodomestico per ogni funzione del cucinare. Ma nono solo…
IL CIBO DIVENTA UN’ESPERIENZA MEMORABILE Diete equilibrate ed esperienze “memorabili” di consumo dei cibi diventano una modalità per fuggire allo stress quotidiano e trovare gratificazioni. Nel cibo e nelle bevande si ricerca una soddisfazione, anche emotiva, da condividere in occasioni d’incontro fra le mura domestiche. Da qui, l’attenzione verso strumenti per la preparazione di cocktail, tè, caffè e di altre bevande.
«Negli Stati Uniti tutto è big – afferma Nadia Bisio, responsabile comunicazione di Guardini – e questo significa, negli stampi da forno, grandi formati ma anche grandi spessori. Nelle finiture notiamo un aumento delle preferenze per silver e rame. Ma l’attenzione è rivolta soprattutto alla qualità che deve essere assolutamente premium».
«Sicuramente gli americani amano cucinare in forno, mentre sui piani cottura preferiscono piastra elettrica e gas – spiegano in Tvs -; guardano più alle performance che all’estetica degli strumenti e il made in Italy viene assolutamente vissuto come una garanzia di qualità. A livello di finiture riscontriamo una crescita d’interesse nei confronti dell’antiaderente effetto pietra proprio perché richiama quel concetto di naturalità che è comunque fondamentale per i consumatori Usa.
Molto differenziati sono poi i canali distributivi, nel nostro caso trattandosi di prodotti alto di gamma i riferimenti sono le catene specializzate e gli indipendenti. Ma anche le vendite online sono un importante canale: accanto ai siti più rilevanti a livello mondiale vi sono quelli caratterizzati da una forte immagine emozionale che interpretano esigenze particolari, come Food52, dedicato ai foodlover, o Zola.com sul tema lista nozze».
La differenziazione dei canali distributivi e la crescita dell’online è ribadita anche da Guzzini. «Trattandosi di proposte di design, i nostri prodotti sono presenti anche nel canale dei museum shop, oltre che nelle grandi vetrine del Moma e di Eataly. Sicuramente, tendenze come la crescita delle proposte per l’outdoor e il consumo di alimenti più sani influisce sulle nostre vendite. Il valore del made in Italy di cui siamo portavoce è fondamentale, è garanzia della qualità che ci distingue rispetto alla massa dei prodotti entry level».
Stagionalità, capacità di interpretare i nuovi trend di consumo e di conservazione del food, qualità dei materiali sono driver che guidano gli acquisti anche per Snips. «Altrettanto fondamentale per il mercato Usa è la funzionalità». Fondamentale per il consumatore di questo Paese è, infatti, vivere la casa da ‘esperto’ utilizzando sempre l’oggetto e lo strumento giusto in ogni occasione.
