Vivere da protagonista LE FESTIVITÀ DI FINE ANNO

Il Natale, la ricorrenza prediletta dagli italiani – e non solo – offre notevoli opportunità di business ai produttori di articoli da regalo, per la tavola e la casa. In prossimità delle festività di fine anno l’attenzione del mercato si conferma, logicamente, focalizzata sugli oggetti provvisti di maggiori valenze gift ma anche i prodotti più strettamente funzionali, come pentole, tessili e tableware, se opportunamente presentati e confezionati, possono rappresentare ottime strenne natalizie.

Ciò si realizza quando aziende e retailer riescono a creare campagne natalizie ad hoc e sviluppare strategie di marketing e di comunicazione (anche sul web) in grado di colpire i target group di riferimento attraverso modalità quanto mai creative, così da emozionare e coinvolgere.

Sul fronte retail, le iniziative spaziano dagli allestimenti mirati al confezionamento dei regali, dagli eventi stagionali alle azioni più originali e sorprendenti, come i flashmob con canzoni natalizie davanti al negozio o i giochi di luci o di animazione sulla piazza. All’insegna della stabilità la campagna natalizia 2016.

Secondo l’Osservatorio Nazionale Federconsumatori i consumi natalizi complessivamente considerati hanno registrato una sorta di “galleggiamento”, attestandosi al +0,3/+0,4% rispetto al dato 2015. Emerge un risultato consuntivo 2016 sostanzialmente allineato con quello dell’anno precedente: la spesa media che ogni famiglia ha destinato agli acquisti di Natale è stata di 124,11 euro, il che ha significato un giro di affari di circa 3,10 miliardi di euro. E se per l’e-commerce è stato un Natale da record (3 miliardi di euro, +28%), relativamente alle vendite off-line di articoli del comparto tavola e regalo, i consuntivi del trade lasciano intravedere un mix di luci ed ombre. Da un lato, diverse realtà commerciali segnalano trend complessivamente positivi; tuttavia, molti retailer lamentano minacce oggettive, come il “drenaggio” delle risorse destinate ai regali da parte del Black Friday di fine novembre 2016, la contrazione dello scontrino medio a causa della persistente deflazione, la modesta attrattività di molte aree destinate allo shopping – spesso trascurate dalle amministrazioni locali – e l’accentuata attenzione al prezzo da parte di un consumatore. Alcuni dettaglianti rilevano cambiamenti a livello di aspettative e speranze del cliente finale, che si rivela sempre più disorientato e spaventato.

A fronte di tale scenario, le politiche commerciali più premianti optano per allestimenti ad elevato impatto visual, assortimenti maggiormente diversificati, focus sulla presentazione come “regali utili” anche di oggetti e strumenti non prettamente natalizi.

Per Villeroy & Boch il periodo che va dall’Avvento al Natale assume la massima importanza. Non a caso, ogni anno ad Ambiente Francoforte l’azienda presenta il proprio Progetto Natale, una ricca e variegata serie di articoli “Ciò che rende speciali le festività invernali sono proprio gli addobbi, gli accessori e tutti i decori pensati per rendere ancora più festosa l’intera casa”, afferma Sven Recktenwald, product manager. “Negli ultimi anni, la quota dei nostri ricavi di vendita da articoli natalizi è aumentata di nuovo in tutto il mondo. In particolare, mostrano le migliori performance i nostri mercati core dell’Europa centrale, come la Germania, l’Italia e la Francia, ma stanno emergendo alcune piazze extraeuropee in sensibile crescita: fra queste, il Giappone, la Russia e il Medio Oriente, aree in cui il Natale sta diventando una festività di tendenza”. Le linee dedicate all’evento, quindi, rappresentano un plus strategico per l’azienda. “La nostra collezione natalizia più grande ed importante è Winter Collage, la cui gamma – comprensiva di modelli classici, ornamenti per alberi di Natale, piccoli oggetti e carillon – intende far rivivere i ricordi d’infanzia. Ogni anno creiamo una nuova storia di Natale, quest’anno come tema ispiratore abbiamo scelto i soggetti di ‘The Polar Express’. Senza dimenticare la collezione Classic Christmas, che porta in casa tutto lo scenario tradizionale del Natale”.

Se il core business è in area gift, il peso percentuale delle vendite natalizie assume proporzioni particolarmente rilevanti. “Oggi per Lamart il fatturato legato alle festività di fine anno rappresenta circa il 60% del giro d’affari complessivo”, dice in proposito Walter Montagna, managing partner dell’azienda. “Senza dubbio il Natale resta il momento commercialmente più importante per i nostri clienti, quindi risulta fondamentale per tutti arrivare ben preparati. Non è semplice interpretare il trend delle vendite: in questi ultimi anni il sell-out del segmento retail si dimostra significativamente rallentato e questa situazione incide sulla pianificazione degli assortimenti natalizi da parte dei negozi in termini di entusiasmo e anche di disponibilità economica. Per il momento le nostre vendite legate al periodo si rivelano superiori a quelle del 2016, ma bisogna anche riconoscere che esiste un forte rischio legato alla dinamica commerciale nel prosieguo dell’anno. Da parte nostra, abbiamo programmato produzioni ambiziose perché siamo convinti della validità delle nostre proposte ”. Attualmente l’assortimento di Lamart dedicato al Natale ha oltrepassato le 600 referenze.

Il focus sul Natale è un must. “Seppur la maggior parte dei nostri brand non presenti collezioni espressamente dedicate al Natale – osserva Maurizio Montanari, direttore vendite retail di Sambonet Paderno Industrie – affrontiamo comunque questo segmento di mercato attraverso operazioni sales & marketing specifiche, costruendo progetti ad hoc rivolti ai dettaglianti, sviluppando argomentazioni che valorizzino i prodotti nuovi e già in gamma presso il consumatore finale. In questo periodo dell’anno, infatti, poniamo particolare attenzione al mondo giftware, valorizzando tutte le opportunità offerte in quest’ambito dal portfolio dei brand Sambonet e Rosenthal. Il nostro target di riferimento, anche nel periodo festivo, è rappresentato da una clientela sensibile ai valori d’eccellenza, unicità e design veicolati dal “brand”, che ancora oggi costituisce una componente rassicurante fondamentale. Per le attività di fine 2017 posso anticipare che proseguirà l’attenzione verso le finiture speciali e le nuove cromie PVD, in grado di trasformare la percezione dell’acciaio inox, con una campagna che giocherà sul concetto di “dare luce alla tavola” e strumenti coerenti ed impattanti a supporto della comunicazione in store. Anche i marchi Rosenthal puntano a rafforzare la presentazione del prodotto  attraverso efficaci materiali POP”. Nel portafoglio aziendale, tuttavia, non mancano collezioni tipicamente natalizie.

La rilevanza della campagna di Natale è fuori discussione per tutti. “Le vendite legate alle festività natalizie detengono per noi un peso considerevole sul fatturato, con una stima da metà novembre a fine dicembre del 20% circa”, rileva la direzione marketing prodotto e comunicazione di Alessi. “Sosteniamo puntualmente questo incremento introducendo una o più collezioni dedicate, supportando il punto vendita con materiale di merchandising e promuovendo iniziative a rinforzo del sell-out”. Per ogni stagione invernale l’azienda è solita proporre un buon numero di novità, che, nel corso degli anni, hanno progressivamente formato una raccolta di diversi autori con linguaggi espressivi anche molto differenti ed un ampio range di tipologie, con famiglie di prodotto che vanno dalle decorazioni per la casa agli accessori per la tavola. “Per il Natale 2017 stiamo lavorando ad una collezione immaginifica firmata da Antonio Aricò”. Se, storicamente, le vendite di articoli per arredo tavola registravano un’importante concentrazione nei mesi autunnali precedenti il Natale, oggi il fenomeno appare ridimensionato anche grazie a una maggiore internazionalizzazione e ad aperture di canali di vendita alternativi.

“RCR negli ultimi anni sta destagionalizzando il proprio fatturato attraverso strategie commerciali multicanale che, quindi, oltre al retail, si rivolgono all’horeca e alle vendite online, sia dirette che attraverso siti specializzati”, spiega Roberto Pierucci, CEO dell’azienda. “Queste nuove canalizzazioni stanno evidenziando perfomance molto positive e, di conseguenza, stiamo effettuando investimenti mirati per promuovere ulteriori interessanti sviluppi. Relativamente ai prodotti più adatti alla campagna natalizia indirizziamo i nostri clienti a fare una selezione di proposte adatte come oggetto regalo tra le collezioni RCR Style e RCR Trends: quest’ultima contempla una sezione dedicata al giftware, comprensiva di posto tavola con le decorazioni delle 4 stagioni, bottiglia Combo, bottiglia con i due bicchieri impilabili per i distillati o i cocktail e il set Mixology, ossia 4 bicchieri vintage con diverso decoro per cocktail”.

Le vendite natalizie possono costituire un’opportunità per potenziare l’efficacia di una politica competitiva in corso. E’ il caso di Taitù, che – con l’obiettivo di un grande rilancio – ha recentemente definito una strategia incentrata sull’innovazione: “Anche il tema Natale è per noi un motivo per innovare, per portare un nuovo mood nelle nostre case”, sottolinea Marina Vago, amministratore delegato dell’azienda. “Dopo il successo della collezione Noel – per anni sinonimo del Natale di Taitù – lo scorso anno l’evento natalizio ha rappresentato l’occasione migliore per riportare nelle case italiane il rosso, colore non solo natalizio ma anche identificativo del nostro brand”.Lo stile del marchio, insomma, sintetizza tanto lo spirito natalizio quanto il modo di rappresentarlo attraverso i suoi simboli e un immaginario legato alla natura. “Per quest’anno – continua Vago – creeremo un nuovo modo di intendere il Natale: sicuramente tradizionale, ancorato ai valori della famiglia, dello “stare insieme”, della natura, ma proposto in chiave assolutamente moderna, non convenzionale, come è nella nostra personalità”.

A NATALE LA PRESENTAZIONE DELLA SUPERFICIE VENDITA RISULTA FONDAMENTALE

• “Proponiamo dei manuali di visual merchandising”, dichiara Recktenwald di Villeroy & Boch. “Un nostro kit prevede del materiale da vetrina per allestirla in modo fantasioso e creativo, offrendo anche spunti su come esporre gli oggetti su tavole e scaffali; mettiamo anche a punto volantini mirati per la vendita al dettaglio. Uno strumento di comunicazione rivolto direttamente al consumatore è, poi, la nostra consueta campagna pubblicitaria sulle più diffuse testate, che riprende ed amplifica la instore communication”.Obiettivo: incrementare le sinergie fra azienda e clienti.
• “Nessun lancio sul mercato può funzionare senza un mix mirato di materiali di marketing tradizionali e innovativi, nazionali e locali”, sottolinea Montanari di Paderno Industrie. “Agli strumenti di tipo tradizionale, accompagniamo supporti e contenuti informativi maggiormente immediati per il consumatore e di natura più tecnica per il retailer. Inoltre, il nostro ufficio marketing supporta i clienti creando e condividendo elementi digitali, ad esempio banner pubblicitari per campagne display. Offriamo ai nostri partner anche l’opportunità di pubblicizzarsi a livello locale attraverso un’immagine e un mood grafico coordinato con il brand, con un significativo risparmio di tempo e risorse. Nel post-vendita supportiamo i negozianti con la stessa attenzione attraverso il nostro qualificato servizio di customer care”.
• Ogni retailer si connota per bisogni e richieste peculiari, quindi i materiali di supporto dovranno essere opportunamente declinati. “Forniamo materiale POP sviluppato ad hoc, affiancando il cliente e tenendo conto delle sue specifiche esigenze”, spiega la direzione marketing prodotto e comunicazione di Alessi. “Inoltre, realizziamo delle Special Edition di articoli in acciaio che proponiamo non per la vendita ma come omaggio al consumatore a fronte di un acquisto”.
• Anche RCR investe molto nel visual merchandising. “Siamo a disposizione dei retailer per rafforzare l’immagine di marca sul punto vendita e, al tempo stesso, creare opportunità espositive all’insegna di flessibilità, componibilità e semplicità”, sottolinea Roberto Pierucci. “Alla brandizzazione dello spazio espositivo concorrono evidenziatori di logo e loghi da scaffale, cartelli vetrina e roll-up, display da banco, shopping bag e planimetrie dello scaffale”.
• L’impatto visivo cattura il potenziale cliente a partire dalla strada. “Ogni anno creiamo per i nostri clienti un elemento scenico per la vetrina di Natale”, ricorda Montagna di Lamart. “Quest’anno stiamo lavorando ad alcune grandi figure natalizie che confido possano conferire quel tocco distintivo e di richiamo in più. Per il 2018, poi, abbiamo in programma maggiori iniziative a supporto del sell-out. Devo rilevare, comunque, che molti nostri clienti si dimostrano bravissimi a creare atmosfere davvero straordinarie! Per questo cerchiamo di operare in stretta collaborazione con i partner del trade, ascoltando i loro suggerimenti ed evitando le standardizzazioni, dal momento che anche le nostre proposte non sono mai seriali”.