Titolare dello studio PiùStore, Adriana Genro in questa intervista ci spiega come valorizzare le potenzialità del punto vendita, rendendolo un luogo attrattivo capace di fronteggiare la concorrenza dell’e-commerce
Qual è l’approccio di PiùStore al mondo del retail?
Secondo il nostro metodo, il design non è solo creatività, ma anche un potente strumento di marketing. A caratterizzarci è una forte attenzione ai risultati e la capacità di elaborare velocemente analisi e soluzioni a qualsiasi problematica di cui possa soffrire un punto vendita con basso afflusso di clienti o scarsi risultati di vendita.
Per il retail, PiùStore propone il metodo “Restyling”. Può illustrarcelo?
Il “Restyling” è un servizio che permette di migliorare i risultati dei punti vendita, contenendo il più possibile costi e investimenti. Il nostro metodo prevede meno giorni di chiusura e minor perdita di fatturato rispetto a un progetto tradizionale che parte da zero. Il “Restyling PiùStore” è oggi la soluzione più richiesta da imprenditori e titolari di negozi che hanno necessità di far emergere, affermare e sostenere la crescita dei propri punti vendita. Si tratta di una soluzione veloce, efficace e sostenibile: spesso prevede il riutilizzo o il riciclaggio degli arredi esistenti e consente di ridurre tempi, costi e anche l’impatto ambientale di un nuovo allestimento.
Parliamo della vetrina e della sua importanza: per invogliare le persone a entrare in negozio, PiùStore propone il metodo “3T”. Di cosa si tratta?
Spesso si sottovaluta l’importanza della vetrina, essa invece influenza in maniera determinante la performance del negozio, soprattutto se si considera che un potenziale cliente, per decidere se entrare o meno in un negozio una volta che si è fermato a guardare la vetrina, impegna meno di 10 secondi. Occorre quindi essere coerenti con l’immagine del negozio, evitare la “vetrina magazzino”, fare attenzione all’illuminazione, evitando vetrine buie o illuminate male. L’allestimento deve essere chiaro ed efficace; il metodo 3T prevede lo studio del target, l’utilizzo di Tecniche di Visual Merchandising (ripetizione, simmetria…) e, soprattutto, l’individuazione e la messa in atto di un tema specifico.
Attraverso quali strategie progettuali è possibile innovare il punto vendita tradizionale?
Bisogna innanzitutto creare un’esperienza d’acquisto indimenticabile per il cliente; i grandi brand conoscono bene i benefici derivanti dal marketing sensoriale e sfruttano questo strumento già da anni. L’obiettivo del marketing sensoriale è far vivere al cliente un’esperienza piacevole, fidelizzarlo e farlo rimanere più tempo in negozio, aumentando le probabilità d’acquisto. Con la crescita dell’e-commerce, il marketing sensoriale assume sempre più importanza, perché è un’esperienza che può essere ricreata soltanto nel negozio fisico. Offrire servizi e migliorare l’esperienza del cliente sono strategie di fondamentale importanza per il futuro del negozio. Anche organizzare eventi e iniziative in linea con il target del negozio e studiati secondo il calendario, sono idee che funzionano per arginare il diffondersi dell’e-commerce.
Mi pare di capire che secondo lei, nonostante il successo della vendita on-line, il negozio fisico continui ad avere molte frecce al suo arco…
Sì, la vendita in negozio ha molti vantaggi rispetto all’online: pensiamo alla vendita emozionale, alla vendita d’impulso – ma anche alla maggiore facilità di fare “cross-selling” (far prendere in considerazione prodotti complementari a quello scelto) e “up selling” (incoraggiare i clienti ad acquistare altri prodotti in più rispetto a quelli che aveva preventivato all’inizio).
Potrebbe la tecnologia entrare a far parte di un negozio tradizionale senza snaturarlo?
Le ultime tendenze indicano che il futuro appartiene ai negozi innovativi, dove il cliente entra in contatto con un’esperienza d’acquisto inedita. Il negozio di questo tipo è quello che riesce a far fronte, o addirittura ad anticipare, le nuove tendenze, esigenze e abitudini del mercato. Questo vuol dire soddisfare una clientela super informata e sempre più attenta al design e al mondo digitale, che conosce le ultime novità del web e dei social media e, sempre più spesso, in possesso delle App più tecnologiche e futuristiche. Una delle possibilità è quella di affiancare il design del negozio al mondo digitale. Ad esempio, durante il Salone del Mobile di Milano, in uno showroom di arredamento e accessori per la casa, l’utente poteva scaricare un’App e con la realtà aumentata riusciva a vedere alcuni prodotti a sua scelta all’interno degli spazi.
Oggi gli oggetti vanno raccontati, ossia inseriti in un contesto scenografico… Come mettere in atto questa narrazione?
Un negozio innovativo riesce a trovare una nuova via di comunicazione con il cliente grazie all’attenzione allo spazio e al design, all’uso dello “storytelling” per raccontare la qualità del prodotto e a un’esperienza d’acquisto inedita.
È quello che abbiamo fatto con il negozio “Massimina” a Bologna, un punto vendita di biancheria intima, dove abbiamo inserito nel percorso di visita un ambiente che abbiamo immaginato come un “teatro delle donne”; una grande sala, con volte affrescate, con un’atmosfera affascinante che sfrutta l’effetto sorpresa posizionandosi dopo l’ambiente principale affacciato su strada. Un caso simile è quello studiato per “Albertini Atelier” a Verona, un “atelier” appunto, per abiti da sposa, più che un negozio tradizionale: paraventi disegnati su misura e camerini sartoriali definiscono il percorso esplorativo di uno spazio concepito come una sequenza di stanze tutte diverse tra di loro, arricchite da momenti sorprendenti. In generale, possiamo dire che l’idea è quella di studiare un percorso della vendita con diverse esperienze per il cliente.
Che ruolo gioca il layout nel vostro lavoro?
Se la vetrina è il primo dispositivo di comunicazione con il cliente, il layout è il “cuore” dell’allestimento. Nei nostri progetti dedichiamo la massima attenzione alla disposizione interna degli arredi, alla loro altezza e dimensione in pianta, all’interazione con gli elementi a parete e ad una corretta illuminazione. Tavoli espositori centrali con la “mise en place”, ad esempio, con una esposizione simile a quella della vetrina, ma organizzata a 360 gradi, costituiscono un ottimo esempio di “incontro” tra la merce esposta e il cliente.
Adriana Genro
Attiva nel mondo del retail dal 2002, Adriana Genro ha collaborato con importanti studi di Milano, sviluppando progetti di negozi per marchi italiani come Missoni, Canali e Simonetta Ravizza. Nel 2017 ha fondato a Milano, PiùStore, studio di progettazione retail che utilizza il design come strumento di marketing per attirare nuovi clienti nel punto vendita.
Opera principalmente con attività commerciali che hanno la necessità di affermarsi e svilupparsi rapidamente e per questo ha sviluppato un sistema efficace di miglioramento della performance dei punti vendita. Nel corso degli ultimi anni ha applicato il metodo PiùStore a quasi 200 punti vendita in tutta Italia.
