Conversazione con l’architetto Stefano Cellerino e la consulente visual merchandising strategy Simonetta Simonelli
Come rendere il negozio tradizionale un luogo nuovamente attrattivo e stimolante, capace di catturare l’attenzione di un consumatore che sempre più spesso oggi preferisce acquistare con un semplice click, dal proprio computer? Ne parliamo con l’architetto Stefano Cellerino dello Studio FaseModus e con Simonetta Simonelli, consulente visual merchandising strategy che da diversi anni collabora con lo studio sui progetti retail.
È arrivato il momento per il punto vendita tradizionale di cambiare… Come attuare questo cambiamento?
Stefano Cellerino: La necessità di cambiare è molto forte. C’è il bisogno di differenziarsi rispetto al canale digitale dell’e-commerce che, soprattutto negli ultimi anni, complice la pandemia, ha visto una crescita importante. L’obiettivo è quello di attirare il consumatore attraverso la messa in atto di nuove strategie legate all’immersività e all’esperienza che lui stesso vuole vivere all’interno del negozio e proprio a questa nuova esigenza il punto vendita deve dare una risposta.
Simonetta Simonelli: Nei punti vendita è importante prevedere un’integrazione della tecnologia che unisca il mondo digitale con quello fisico. Per esempio, tramite dei dispositivi touch come potrebbe essere il catalogo dei prodotti. Lo si sfoglia tramite un tablet e al contempo si ha la possibilità di toccare con mano il prodotto.
Nel punto vendita Caleffi abbiamo inserito un tablet in un elemento d’arredo che è stato rivestito con la classica trapunta di Caleffi.
Così facendo abbiamo personalizzato un elemento anonimo e freddo consentendo al visitatore di toccare il materiale, sentirlo. Farlo suo.
Come riportare in negozio un consumatore che oggi molto spesso preferisce l’acquisto online?
Stefano Cellerino: Facendogli vivere delle esperienze e portandolo a essere protagonista in prima persona all’interno del punto vendita. Ricreando un contesto esperienziale a tutto tondo, che coniuga la professionalità e la qualità dell’azienda, con l’atmosfera tipica di una casa. Il sistema espositivo di Caleffi, progettato con lo studio Ilaria Marelli design, ha il rimando alla forma della casa. È funzionale e flessibile nelle dimensioni a seconda del prodotto/esigenze di prodotto e consente l’inserimento di immagini di «vita quotidiana» come fossero finestre. Anche in F.lli Carli abbiamo coinvolto il consumatore attraverso il cosiddetto “tavolo esperienziale” allestito come un classico pranzo domenicale e una parte del negozio dedicata agli spillatori dove ognuno può creare la propria miscela di olio.
Molti ritengono che l’e-commerce stia fortemente danneggiando il negozio tradizionale. Altri invece pensano che le due modalità di vendita potrebbero trovare una sintesi.
Potrebbe ad esempio la tecnologia entrare a far parte di un negozio tradizionale senza snaturarlo, ma anzi rendendolo un luogo in cui fare esperienza?
Simonetta Simonelli: I negozi tradizionali e l’e-commerce sono due canali di vendita che oggi esistono e viaggiano su strade parallele. Spesso il consumatore che si rivolge all’uno o all’altro, è profondamente differente. Detto questo però, la tecnologia all’interno di un negozio fisico è fondamentale, anzi oggi è parte integrante. Vanno però studiati con accuratezza i flussi dei visitatori, le loro abitudini quando entrano nel punto vendita. L’obiettivo del nostro lavoro di riprogettazione e di visual mira a portare all’interno del punto vendita fisico più consumatori, attraendo chi preferisce solitamente rivolgersi al canale digitale. Quindi insieme alla tecnologia devono sicuramente essere offerti una serie di servizi che portano il visitatore a essere protagonista e a vivere delle esperienze dirette, che siano tattili o di gusto. Cosa che con l’e-commerce non è possibile fare. Nel negozio Caleffi, per promuovere il servizio di personalizzazione delle trapunte con il proprio nome abbiamo allestito la vetrina con una macchina da cucire dipinta con i colori del brand, invitando i clienti a personalizzare i propri acquisti.
Stefano Cellerino: Se in ottica phygital è presente in store un corner multimediale che permette di ampliare l’experience d’acquisto, è stata posta anche grande attenzione al rapporto tra il personale di vendita e i clienti, per offrire un servizio personalizzato e attento.
Simonetta Simonelli: La tendenza oggi è quella di creare negozi con angoli instagrammabili, allestiti come set fotografici, che il consumatore, abbia voglia di immortalare e di postare sui canali social. Il negozio Lanerossi che abbiamo inaugurato di recente ha al suo interno una parete completamente “vestita” con un letto, delle coperte e anche accessori di arredo. È stata fotografata e postata su Instagram tantissime volte.
Il negozio come luogo in cui il consumatore può sperimentare un’esperienza di acquisto molto diversa da quella fredda e anonima che caratterizza l’e-commerce. Come un progettista può “mettere in scena” questa esperienza?
Simonetta Simonelli: Il connubio tra il visual e la progettualità dello spazio diventa ogni giorno sempre più stretto. Fin dall’inizio sono necessari una buona progettazione architettonica e un buon approccio visual del prodotto. Nello store Caleffi, il letto inclinato, visibile subito all’ingresso, crea un effetto emozionale insieme ai chandelier unici creati con le stoffe delle trapunte.
Oggi gli oggetti vanno raccontati ossia inseriti in un contesto scenografico. Attraverso quali modalità ed elementi strutturali, mettete in atto questa narrazione?
Stefano Cellerino: Oltre alla flessibilità delle strutture, sono fondamentali la scelta dei materiali e dei colori, l’illuminazione e la modalità di esposizione. Vogliamo fare dei negozi di marca che esprimono l’identità del brand e favoriscono l’intreccio tra architettura, prodotto, scenografia. Ciascuno in appoggio e in supporto dell’altro.
Nel negozio tradizionale il consumatore può toccare tessuti o oggetti, vagliarne la consistenza o la morbidezza… A livello di layout come è possibile favorire l’“incontro” tra la merce esposta e il cliente?
Stefano Cellerino: Creando degli spazi dedicati e immediatamente riconoscibili, dove il servizio del personale di vendita sia semplice, chiaro e facilmente fruibile. Dal punto di vista progettuale, nel negozio devono essere previste delle isole riservate a categorie di prodotti, dove il consumatore può toccare il prodotto (quindi fare esperienza) senza andare a rovinare gli scaffali dove la parte è allestita più a livello commerciale.
Simonetta Simonelli: I prodotti su queste isole devono essere sostituiti in base alla stagionalità. Allo stesso modo, per invogliare il consumatore a vivere l’esperienza, il personale di vendita deve essere a disposizione per fornire informazioni. A supporto dell’attività di vendita spesso creiamo dei manuali formativi a cui il personale può attenersi, prevediamo la rotazione dei prodotti e il loro allestimento magari per tutto l’anno.
Chi siamo
FaseModus è uno studio milanese fondato nel 2015 dall’architetto Stefano Cellerino e dall’architetto e ingegnere Luca Bucci. L’attività di progettazione si basa sulla interpretazione dei molteplici modi d’uso dello spazio contemporaneo per immaginarne nuove forme ed evoluzioni. Con partnership in Europa, Usa e Sud America, FaseModus elabora progetti che vanno dalla pianificazione territoriale alla corporate architecture: dai luoghi pubblici a quelli per il lavoro; dagli spazi per la cultura a quelli per la residenza. In ambito retail lo studio ha collaborato con i seguenti brand: Caleffi, Sapore di mare, Carrefour, Harley Davidson, Woolrich, Cotonella, Bagutta, Parmamenu’, Momodesign, Wp, Bloomest.
