La verità costruisce la reputazione

L’anno trascorso ha visto mutare profondamente gli stili di vita, influenzando di conseguenza anche i contenuti, le modalità e i linguaggi del comunicare reputazione. Abbiamo analizzato questi nuovi paradigmi attraverso opinioni e testimonianze di responsabili marketing ed esperti di comunicazione, dialogando su tre temi.

A LA BRAND REPUTATION SI STA DELINEANDO ESSERE ELENTO CENTRALE DELLA COMUNICAZIONE, ATTRAVERSO QUALI FATTORI SI COSTRUISCE?

B IMMAGINAZIONE CREATIVA: QUALE IL RAPPORTO CON UNA MODALITÀ DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ TECNOLOGICA?

C LE TRE KEYWORD DELLA COMUNICAZIONE NEL NEW NORMAL

A | La reputazione del marchio è da sempre al centro della comunicazione. Quello che di recente è cambiato sono i canali attraverso i quali si esprime: con l’avvento del digitale i punti di contatto tra aziende e clienti si sono moltiplicati. La reputazione si costruisce nel tempo e, se positiva, ha il valore inestimabile di creare un legame duraturo basato sulla fiducia. Se la fidelizzazione dei clienti è il punto di arrivo, l’offerta e i valori del marchio sono il punto di partenza. Il modo in cui un marchio si propone al pubblico è basato sulla sua storia e sui propri valori. Riuscire a mantenere una reputazione positiva nel tempo è una sfida che richiede grande impegno e competenza. La reputazione della Barazzoni si basa su qualità del made in Italy, funzionalità, design, sicurezza per il consumatore, longevità del prodotto, promesse mantenute, storicità. Tutti valori fondanti mantenuti e accresciuti nel tempo. Queste peculiarità rendono i nostri prodotti ottimi compagni di avventura in cucina, tramandabili di generazione in generazione. Lo testimonia il nostro servizio clienti che riceve continuamente apprezzamenti per la qualità dei prodotti: il loro lungo ciclo di vita consente di generare una grande connessione emotiva nei nostri consumatori. Coinvolgere emotivamente ed usare le emozioni come leva è una strategia efficace per potersi posizionare nelle menti e nei cuori dei clienti e successivamente fidelizzarli. La trasparenza è un altro aspetto fondamentale: la Barazzoni s’impegna a fornire informazioni veritiere sulle caratteristiche di prodotto, sulla performance, sulla provenienza. Una costante attenzione alla coerenza permette a Barazzoni di essere degna rappresentate del Made in Italy nel mondo attraverso uno storytelling efficace del marchio e dei propri valori: non è da tutti poter vantare una storia pluri centenaria, ancora oggi a conduzione familiare alla sua quarta generazione, con la produzione nella sede storica e con diversi riconoscimenti nel mondo del design. Nei giorni scorsi abbiamo partecipato all’anteprima dell’inaugurazione del prestigioso ADI Design Museum Compasso d’oro di Milano. Siamo felici ed emozionati che la nostra Tummy sia stata selezionata per far parte della Mostra permanente Collezione storica di questo museo avendo vinto questo prestigioso premio nel 1979. Gestire la reputazione è un processo complesso che coinvolge tutti i canali che un’azienda ha a disposizione. Al tempo stesso questa complessità diventa opportunità: di rimanere vicini ai consumatori, di percorrere insieme a loro il ciclo di vita di un prodotto, di essere ricettacolo di emozioni e impressioni derivate dall’utilizzo di un nostro prodotto. Altri elementi fondamentali della reputazione aziendale sono la visione, la missione aziendale e la proposta di valore dei nostri prodotti. La reputazione del marchio, ovvero come viene visto e percepito dai consumatori dal mercato, è un’attività immateriale che però può dare dei frutti molto concreti. Ancora oggi il passaparola è uno strumento di marketing molto proficuo. Prima di acquistare le persone vogliono essere rassicurate attraverso recensioni online o il parere di chi già utilizza un nostro prodotto. Però attenzione, la reputazione di un marchio include anche aspettative ed opinioni non solo dei clienti ma anche dei collaboratori, dei fornitori dell’azienda… La reputazione di un’impresa è il suo vero biglietto da visita, una risorsa aziendale di grande valore. Perché una buona comunicazione non necessariamente conduce a una buona reputazione, ma un corretto e sincero rapporto con le persone unito a prodotti di qualità, sì.

B | La creatività e l’adattamento devono essere alla base di qualsiasi strategia, anche di comunicazione. La creatività si esprime attraverso tutti i canali. La comunicazione deve rivolgersi a pubblici diversi e quindi deve fare appello alla creatività per suscitare interesse ed emozioni.

C | #phygital Le aziende hanno messo in atto diverse azioni dove l’uso della tecnologia ha costruito un ponte tra i mondi fisico e digitale dando spazio a nuove modalità di rapporto con i consumatori. Grandi e piccoli produttori, tutti abbiamo fatto ricorso a vetrine virtuali, vendite tramite video chiamata, dirette social…
#comunità Costruita mediante la partecipazione attiva da parte degli utenti nel condividere storie, esperienze e il loro rapporto con Barazzoni. Il cucinare come atto di amore verso sé stessi e verso gli altri si percepisce dai commenti che riceviamo. La community di Barazzoni è composta da persone che intendono la famiglia (in senso allargato) come un valore, sono attente alla qualità, al mangiare sano e diventano volontariamente portatori dei valori del brand.
#made in Italy Per Barazzoni un valore fondante, per tanti un valore riscoperto. Sicuramente un valore importante che in questo periodo assume un significato più ampio: non solo l’orgoglio e la valorizzazione di aziende e prodotti, ma anche un senso maggiore di appartenenza. Il trend dell’italianità per sostenere le imprese del territorio e come garanzia di qualità e sicurezza.

A | La brand reputation è per definizione destinata a durare nel tempo, ben oltre le scelte transitorie di immagine, ed è fondamentale perché permette al brand di avere un posizionamento specifico nella mente del consumatore e di differenziarsi dai concorrenti. È chiaro quindi che la band reputation è intimamente connessa all’identità non solo del brand ma dell’azienda stessa e dei valori culturali che la caratterizzano. La brand reputation online si riferisce a come il brand viene valutato sul web; riassume l’opinione diffusa nei vari pubblici, che si esprimono sul web. Oggi l’accesso alla brand reputation, la percezione della reputazione di una marca, è immediata e spesso ben delineata. In generale la brand reputation si deve alla qualità del prodotto e del CRM, elementi che a loro volta vanno poi adeguatamente comunicati e monitorati, soprattutto sul web. Importante è intervenire subito per correggere percezioni distorte o disservizi. Il passaparola sul web è fulmineo e pervasivo. Nella comunicazione uno dei pilastri della brand reputation resta la coerenza, che impone uno stile e dei temi riconoscibili e ricorrenti anche se proposti attraverso trattamenti diversi (ma anche nel variare bisogna esser cauti). Tutto questo richiede un’analisi profonda dell’identità e dei valori del brand che devono essere condivisi all’interno dell’azienda per essere comunicati con consistenza nel tempo

B | “L’immaginazione al potere”, dicevano nel ’68. Io riformulerei in “L’immaginazione HA il potere”! Fuor di battuta l’immaginazione creativa non ha confini e la tecnologia va vissuta come un’opportunità. Per avvantaggiarsene al meglio è necessario però conoscerla ed è quindi indispensabile una formazione continua. Il che non vuol dire che non bisogna continuare a nutrire mente e occhi anche di competenze apparentemente più tradizionali come ad esempio l’arte, la letteratura, il cinema e presto, speriamo, il viaggio, che è sempre una finestra sul mondo e un serbatoio potente di diverse sensibilità e culture. Di tutto questo si nutre l’immaginazione creativa, oltre che di attualità, e funziona così anche nella comunicazione. I vincoli – che infatti distinguono la comunicazione dall’arte ed è bene esserne consapevoli – vengono piuttosto, da sempre, dalla necessità di comunicare messaggi funzionali a target e obiettivi ben circoscritti. È vero anche che la tecnologia influisce sullo stile di vita dei consumatori e sulla fruizione del mezzo di comunicazione, per cui abbiamo assistito a una frequentazione in calo di alcuni media, a vantaggio di altri. Ma questo ha anche a che fare con l’efficacia della comunicazione non con l’immaginazione creativa. Un buon comunicatore deve saper utilizzare tutti i media e avere la sensibilità per esprimersi al meglio sul mezzo adatto al target e obiettivo di comunicazione.

C |#competenza, #consapevolezza, #inclusione. Valgono nella comunicazione come in generale nella società civile e non possiamo più eluderle. La Competenza si tira dietro la formazione e il merito, la Consapevolezza va a braccetto con responsabilità e senso del limite – nelle relazioni tra persone e con l’ambiente – e tutto questo sfocia nella comprensione che l’Inclusione, con l’accettazione delle diversità e l’equità generazionale, è un asset importante. Le tre keyword che indico, che possono sembrare più sociologiche o politiche, si riverberano invece sia su contenuti e obiettivi che deve avere la comunicazione in epoca new normal per stabilire un terreno di comunicazione col pubblico e i diversi target, sia sulla professionalità con cui affrontare la comunicazione. Astenersi imbonitori. 🙂

A | Il primo punto che vorrei evidenziare è che la brand reputation si costruisce, a mio avviso, dicendo sempre la verità a consumatori e clienti. A prescindere dal mezzo di comunicazione utilizzato, se ciò che si comunica non è corrispondente al vero, l’esperienza di acquisto si concluderà con un fallimento e non vi sarà più alcun riacquisto. L’esigenza di trasparenza è oggi amplificata dalla possibilità che hanno i consumatori di leggere recensioni fatte da altri consumatori sia sull’azienda che sul prodotto specifico, facendosi un’idea chiara di cosa andranno ad acquistare. Alcune agenzie si propongono per “ripulire” la brand reputation della tua azienda on-line, ma è una pratica che non ho mai condiviso, perché in RCR la trasparenza è un valore che appartiene tanto ai nostri prodotti, quanto al nostro codice etico. In RCR siamo partiti dai fatti. Abbiamo sviluppato un nuovo modello di business con al centro consumatori e clienti, attraverso una produzione fatta al 100% in Italia di calici e bicchieri realizzati in Eco-Crystal glass 100% riciclabile e senza emissioni di fumi in atmosfera, utilizzando energie rinnovabili e alzando moltissimo il livello di qualità e resistenza dei nostri prodotti. Abbiamo quindi dato una nuova immagine al brand andando a ristudiare tutta l’esperienza di acquisto, migliorando l’offerta dei prodotti, il packaging, la politica commerciale, la logistica… e poi sì, anche la comunicazione. Quando la brand reputation parte da solide basi di verità, si sta costruendo un business sano.

B | La comunicazione on-line ha delle logiche molto differenti rispetto a quella off-line e benché sembri tutto più veloce, in realtà on-line si va per approfondire ed avere maggiori informazioni. Una pagina stampa o una pubblicità televisiva devono catturare l’attenzione in pochi secondi, la comunicazione on-line è invece molto più integrata e permette al consumatore di essere più informato. In RCR abbiamo avviato una nuova strategia di comunicazione on-line, che ci sta dando grandi soddisfazioni, i nostri follower sono aumentati del 50% in quattro mesi e a breve saremo on-line con un nuovo sito internet dove potremo spiegare molto meglio la nostra offerta e la rivoluzione dell’Eco-Crystal glass. La nostra immaginazione creativa la stiamo utilizzando per costruire progetti che rendano RCR sempre più al passo con i tempi e ci permettano di essere riconosciuti per quello che siamo: un’azienda innovativ, di qualità ed eco-sostenibile.

C | #innovazione, #eco-sostenibilità #affidabilità