Donald Wich, amministratore delegato Messe Frankfurt Italia
È il Made in Italy realmente un brand, un concetto di nazione, come può essere per la Germania o per altri paesi? Da questa domanda parte l’intervento di Donald Wich, AD di Messe Frankfurt Italia, che sottolinea l’importanza di un’opera di brand building nazionale sul brand-prodotto e/o il brand servizio, e su come si sia trasformata la comunicazione fieristica in un mondo che paradossalmente spinge verso la virtualizzazione. E dall’osservatorio sullo stato di salute del Made in Italy all’estero, emerge che tanto lavoro è ancora da fare ma sono altrettante le soddisfazioni da cogliere.
“Da diversi studi si è giunti alla conclusione che il brand nazionale sia tale”, afferma Donald Wich; vi sono delle ricerche che addirittura creano un ranking nazionale sui valori che vengono associati alle singole nazioni, ed è chiaro che il prodotto o servizio può essere pesantemente influenzato da questi valori nazionali.
Ma c’è un fatto interessante oltre che curioso, che lega la brand building action alla life experience: “paradossalmente in un mondo di virtualizzazione sempre più spinta, sta acquisendo sempre più peso l’esperienza dal vivo”, afferma Wich. “Per esempio nel settore della musica stiamo assistendo a una crescita dei concerti dal vivo, e lo vediamo nel settore delle manifestazioni in cui la partecipazione sta crescendo: l’esperienza intrinseca dal vivo e personale è sempre più importante. Come coniugare tutti questi aspetti? Un esempio lampante è Expo, che ha visto una partecipazione full immersion, e nei singoli valori che emergono nel brand-paese”.
Un altro modo per ambientare un prodotto, comunicare un marchio e per creare un ambito di emotività di esperienza totale e full immersion da parte del consumatore è il Flagship store: ne sono esempi nomi come Missoni a Parigi, Giorgio Armani, Prada e Flos a New York, Gessi a Singapore, Kartell a Londra, con il coinvolgimento di architetti italiani (e non) che hanno saputo interpretare l’italianità associata al loro prodotto e al loro marchio. Anche nell’ambito food, Illy a San Francisco ricrea l’ambiente del bar italiano ed Eataly a New York è un esempio perché già nel marchio ritroviamo l’italianità: primo concept store applicato alla realtà italiana perché vi troviamo non solo il food ma i prodotti italiani e tutto quello che è associato al vivere italiano in senso gastronomico.
Ma come sta davvero il Made in Italy? Grazie all’osservatorio privilegiato offerto dal punto di vista fieristico, l’Italia è storicamente il paese più rappresentato (Germania a parte) in tutte le fiere di Francoforte per metratura e visitatori. E i numeri sono in crescita anche in fiere mondiali.
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