Sulle opportunità offerte ai commercianti dall’appuntamento ormai annuale con la giornata Black Friday, parla Fabio Fulvo, Responsabile Marketing, Innovazione, Internazionalizzazione Confcommercio – Imprese per l’Italia, che fornisce alcune indicazioni pratiche per prepararsi al momento dei grandi sconti di novembre.
Sì, perché il mese prossimo, si avvicina un giorno molto atteso per i consumatori più attenti a offerte, sconti e prezzi al ribasso: il Black Friday (assieme a tutta la settimana di occasioni speciali legata all’evento) è ormai uno degli appuntamenti che gli italiani annotano con anticipo sul calendario. Eppure fino a qualche anno fa l’usanza era un’esclusiva dei lontani States, dove il giorno dopo la festività del Thanksgiving (ultimo giovedì di novembre) si apre la stagione dello shopping natalizio e in tutto il Paese, grandi catene e negozi riservano, per un solo giorno, eccezionali promozioni al fine di incrementare le proprie vendite. Il primo Black Friday risale al 1924 in America, quando la grande catena di distribuzione Macy’s organizzò l’evento per promuovere e incentivare gli acquisti dei regali di Natale. Gli italiani hanno adottato questa “tradizione” americana, anche sulla spinta dei giganti del web che propongono occasioni uniche e prezzi scontatissimi, registrando negli ultimi anni cifre record. Oggi i negozi devono confrontarsi con le numerose offerte che si susseguono freneticamente online, e non sanno se e come inseguirle. Queste promozioni lampo, infatti, sono cosa ben diversa dai saldi, sconti effettuati dopo il Natale, su merce che si aveva avuto il tempo di vendere (idealmente) a prezzo pieno.
Partiamo dall’assunto che un negozio non dovrebbe mai basare la propria strategia (il proprio posizionamento competitivo) sul prezzo più basso. Questo è il terreno di gioco dei grandi player (sia online, come Amazon, che offline, come Walmart in USA, che lo esplicita anche in tutte le forme di comunicazione), perché è una strategia sostenibile solo con grandi volumi, che permettono economie di scala su varie voci del conto economico. Un negozio dovrebbe, invece, basare la propria strategia sulla specializzazione (che può anche significare un assortimento molto esteso in una nicchia specifica) e sull’eccellenza del servizio, terreni competitivi naturali per negozianti competenti, appassionati, profondi conoscitori dei prodotti che vendono, dei clienti che servono e di quali vantaggi questi prodotti portano a questi ultimi.
Detto questo, naturalmente, è il cliente che comanda, e se lui (bombardato dai media e dalle offerte online) si aspetta una offerta da Black Friday, qualcosa dovremo rispondere. Pochissimi, infatti, hanno una proposta così unica ed esclusiva da poter ignorare questa richiesta.
Come gestire il Black Friday? Dobbiamo pensare al Black Friday come un’opportunità per instaurare relazioni con nuovi clienti e rafforzare quelle con i clienti esistenti, compensando le perdite dovute agli sconti.
In questa ottica, meglio il Black Friday che la Black Week! Infatti, complice un calo generale dei consumi e il traino del commercio online intasato da meccanismi di attesa disincentivanti (come le wishlist in vista della giornata di sconto), le promozioni si sono estese a tutto il weekend, allungate addirittura ad una settimana nel caso delle black week, con tanto di count down e offerte diverse ogni giorno, fin dal lunedì precedente. Per un negozio è sempre meno sostenibile.
Pianificare le attività in vista di un solo giorno di promozioni è indispensabile per creare un clima di attesa intorno all’evento che convinca i clienti a venire nel nostro negozio in quel determinato giorno per usufruire di sconti imperdibili, che il giorno dopo non troverebbero più. Per intenderci, il messaggio da consolidare nella mente del cliente dovrebbe essere “occasioni imperdibili solo per 24 ore”. Quindi: contatti, coinvolgimento sui social, comunicazione e tutto il resto per tanti giorni, ma sconti veri e propri solo in uno.
Un’alternativa alla giornata del “venerdì nero” potrebbe essere concentrare le promozioni in una giornata precedente, prima di tutti gli altri, anticipando le offerte e differenziandosi dalla massa. C’è già chi gioca d’anticipo, come Amazon che ha iniziato gli sconti ben prima lanciando un mese di “nuovi imperdibili offerte” già dal 26 ottobre. Non potremmo chiamarlo Black Friday, ma occorre creare un vero e proprio evento alternativo, ad esempio promuovendo una settimana prima il Green Friday per un negozio che vende prodotti attenti all’ambiente. O, se il vostro logo ha un colore particolare, perché non lanciare un Yellow Thursday, con tanto di comunicazione integrata? Siate creativi!
Ogni rivenditore esperto deve sfruttare i trend del Black Friday al giorno d’oggi, ma cercando di non farsi troppo male con gli sconti. È un’opportunità per guadagnare clienti abituali e acquisirne di nuovi. Prepararsi in anticipo, creando la campagna di marketing e pianificando attentamente le strategie di vendita permette di lavorare in modo più efficace e toccarne con mano i risultati.
IN SINTESI, COSA FARE?
1. Arrivare preparati sempre. Proprio perché non si tratta di saldi svuota scaffali, ma di prodotti “di stagione” venduti eccezionalmente a prezzi scontati, è bene programmare con largo anticipo questo tipo di iniziative, favoriti dalla cadenza annuale prevista per l’ultimo venerdì del mese di novembre. Potremmo iniziare con due cerchi rossi sul calendario: uno che contorna la data del prossimo Black Friday, l’altro almeno 30 giorni prima per ricordarci di iniziare a pianificare la nostra strategia di vendita. Senza una pubblicità efficace, infatti, i nostri clienti potrebbero fare i loro acquisti in altri negozi e scoprire le nostre offerte quando sarà troppo tardi. È utile, quindi, prevedere un piano di comunicazione che sfrutti social media, email o volantini tradizionali e, soprattutto, ripeta il messaggio più volte in giornate diverse, proprio come fanno i player del web quando ci bombardano di informazioni, count down e reminder sul Black Friday, impossibili da ignorare. Se poi si ha un e-commerce collegato al negozio e si avvia un’adeguata campagna online per promuovere la giornata di offerte, è molto probabile che quel giorno gli accessi alla piattaforma aumenteranno al di sopra della media. Se il nostro sito è lento a caricare e non è mobile friendly, rischiamo di perdere molte opportunità. Potremmo partire dall’assicurarci che sia ottimizzato per la navigazione dai dispositivi mobile, molto utilizzati per intercettare ogni offerta, e sia organizzato in modo intuitivo, facile e sempre aggiornato. Inoltre, per evitare disagi e ritardi, bisogna prevedere la possibilità di smistare un certo numero di ordini nelle giornate successive, ad esempio dando l’opzione di scelta della fascia oraria più comoda: i clienti comprano perché a caccia dell’offerta, sono meno sensibili alla consegna in giornata o in poche ore. Ottimizzare la logistica, anche solo per pochi giorni, potrebbe fare la differenza nella soddisfazione del cliente.
2. Avvisa il tuo pubblico. Prendiamoci del tempo per pensare cosa comunicare ai nostri clienti. Ma attenzione: quando si tratta di eventi specifici, l’efficacia di un buon piano di comunicazione dipende dall’impegno che mettiamo ogni giorno nel coltivare relazione con i nostri clienti, non soltanto dalle comunicazioni avviate per promuovere quel particolare evento. Non concentriamoci sulle ultime 24 ore, ma iniziamo da subito a muoverci con anticipo per fare in modo che gli utenti si ricordino di noi il giorno dell’acquisto. Dobbiamo attingere al database clienti costruito nel tempo e realizzare un flusso di comunicazione coerente con il nostro negozio: potremmo avere dei clienti abituati a ricevere da noi pochi messaggi, ma rilevanti (ad esempio, un negozio di alta gamma che riserva ai più affezionati delle giornate di pre-saldi con un unico messaggio sul telefono o chiamata personalizzata), oppure dei clienti più attivi nell’assistenza post-vendita abituati a sentirci più spesso con toni informali (pensiamo ad un negozio che offre supporto via Whatsapp riguardo all’utilizzo degli articoli). Una comunicazione costante con i clienti, a prescindere dalla frequenza, ci permette di avere risultati migliori in occasioni eccezionali, come il Black Friday, di essere più convincenti e autorevoli e di costruire fiducia. Sfruttando il database possiamo inviare un messaggio personalizzato che possa dare dei benefici a chi ci segue da tempo, come uno sconto ulteriore da usare durante il Black Friday. Se non l’abbiamo mai fatto, è il momento giusto per investire in una campagna di marketing online che consenta di veicolare le promozioni. Sempre con largo anticipo: in una stagione iper-competitiva come questa, partire in ritardo significherebbe perdere vendite e ricavi. Gli strumenti a disposizione sono tanti: un piano di e-mail marketing per inviare ai clienti teaser del Black Friday molto prima dell’evento; promozioni sui social media e shoppable post che permettono di finalizzare l’acquisto senza necessariamente possedere un e-commerce o organizzare meccanismi di ritiro in negozio; persino creare contenuti come guide ai regali per gli acquirenti. Prima si inizia, maggiori sono le possibilità di attirare più visite e, quindi, vendite.
3. Sconti si ma non su tutto. E arriviamo al cuore del problema: cosa e quanto devo scontare? La cosa peggiore, da non fare MAI, è il classico sconto flat su tutta la merce (“oggi tutto al 70%”), soprattutto se,
