Come rendere un negozio appealling

Arricchita da numerose opportunità di apprendimento, la vetrina internazionale dell’International Home + Housewares Show di Chicago, che dal 2020 si chiamerà Inspired Home, riunisce gli esperti che dettano le regole per promuovere e valorizzare in negozio la vendita al dettaglio  di articoli per la casa.

Così la sessione formativa dal titolo “Innovative Retail Trends 2019” presentata dai quattro giudici internazionali della giuria del Global Innovatore Award, Wolfgang Gruschwitz Henrik Peter Reisby Nielsen Scott Kohno e Anne Kong, esperti di vendita al dettaglio e visual merchandising, ha analizzato le mutate dinamiche d’acquisto da parte del consumatore e illustrato esempi di retailer d’eccellenza, nonché le fondamentali regole per rendere il negozio lo spazio espositivo un luogo “appealling” dove vivere un’esperienza unica.

Oggi il consumatore è sempre più attratto dall’acquisto online e genera un concreto traffico sulle piattaforme di e-commerce. Tuttavia ciò non significa che il mondo del retail fisico sia stato definitivamente soppiantato. Sono proprio i grandi colossi dell’e-commerce, come Amazon, che rivelano una controtendenza aprendo shop in tutto il mondo.

Ma come può un retailer avere successo? Cosa cercano i clienti nel punto vendita? Senza dubbio è necessario giocare sull’effetto sorpresa e creare un percorso affinché il consumatore non trovi semplicemente quel determinato prodotto ma idee, consigli per la propria casa e input che possano ispirarlo. Il retailer deve fare lo sforzo di entrare nella mente di chi acquista per capire come coinvolgerlo e non annoiarlo durante la permanenza nello store.

I negozi devono diventare luoghi dove è possibile anche divertirsi, socializzare, incontrare nuove persone e, creando all’interno un quid destabilizzante attirare l’attenzione e rendere l’esperienza in negozio più appagante, raccontando il prodotto in modo originale. Comunicare al meglio le collezioni, i mondi di appartenenza, i marchi, le linee prodotto, le promozioni sono gli obiettivi principali di un allestimento efficace. Esistono figure specializzate che analizzano gli spazi per allestire nel modo migliore la merce e renderla il più appetibile possibile: alcuni famosi retailer hanno collaborato con importanti architetti per la parte visual.

Aggiornare spesso la vetrina e cambiare l’aspetto del negozio rappresentano un’arma a favore del retailer per coinvolgere il consumatore: esempio sono gli store del brand Gentle Monster che ogni 25 giorni rinnovano completamente l’immagine realizzando scenografie immaginifiche. Sicuramente un percorso particolarmente attuale è puntare sulla sensibilità “green”, un tema che può essere ben sviluppato dal retailer per coinvolgere in diversi modi il cliente e creare un’atmosfera di benessere e relax nel proprio spazio.

Altrettanto interessante è il rendere lo spazio di vendita a un vero e proprio media interattivo, organizzando incontri con artisti, blogger, specialisti del settore, chef per promuoverlo e renderlo ancora più attrattivo. La reputazione sui social è oggi molto importante: sono gli stessi clienti che rappresentano il miglior canale per fare pubblicità proprio attraverso le piattaforme di condivisione. Diventa quindi fondamentale offrire al cliente un’esperienza unica per fidelizzarlo: e per farlo è necessario pensare oltre i soliti schemi per proporre una nuova visione dello spazio retail in cui i visitatori possano trovare spunti e idee e non soltanto il prodotto fine a sé stesso.

Uno store non è più dunque solo un luogo in cui si vendono cose. Le definizioni di negozio, store, shop è strettamente legata ai concetti di stile, emozioni, hospitality, ispirazione, esperienza. E’ indispensabile comunicare idee. concetti e per farlo un elemento da valorizzare risulta essere il visual che deve essere sempre coerente e puntare sul doppio binario della funzionalità e delle emozioni. Il cliente deve essere attratto, stupito, coinvolto ma deve anche ricevere risposte facili e comprensibili ai suoi desideri. E’ perciò necessario fornire le giuste indicazioni, utilizzando magari anche supporti digitali, organizzare i prodotti con un buon equilibrio tra quantità e qualità, utilizzare una illuminazione adeguata…

Ad esempio riproporre lo stesso prodotto più volte in differenti situazioni affinché il pubblico lo percepisca meglio e ne comprenda le potenzialità. Ma il punto vendita deve svolgere anche un ruolo educational offrendo servizi utili e consigli, usando nel modo corretto anche i canali social. Tutto ciò serve per diversificarsi dai competitor e diventando un punto di riferimento.

Va sottolineando che il visual svolge un ruolo fondamentale per delineare l’identità del negozio per creare percorsi che guidano l’utente suggerendo abbinamenti e vendite complementari, utilizzando un linguaggio chiaro per ottenere questo risultato un possibile elemento da utilizzare per identificare la categoria di un prodotto, per segnalare isole tematiche facilmente riconoscibili, altrettanto esplicativi possono essere display e a grafiche in grado di raccontare le storie dei prodotti suscitando emozioni.

Sempre dagli esperti internazionali del GIA arriva poi l’invito a guardare oltre la propria vetrina cercando ispirazioni in altri mercati   e soprattutto nel web seguendo gli influencer che dettano i trend di settore.

Annie Kong cita Marie Kondo a cui è stata dedicata anche una serie tv e a cui gli stessi retailer potrebbero ispirarsi per creare spazi idonei eliminando il superfluo o riproponendo isole tematiche dedicate alla pulizia della casa e all’ordine.

Insomma il merchandising deve essere considerato come una vera e propria arte. Negli shop è infatti possibile, per creare un ambiente ospitale, utilizzare elementi d’arredo particolari per mostrare al meglio la merce o posizionare oggetti solo per puro gusto estetico che concorrono nell’insieme a rendere lo spazio gradevole.

Le vetrine poi non devono risultare congestionate di prodotti e al collasso ma devono essere studiate partendo da un’analisi sociologica riguardante le abitudini e il comportamento del consumatore. Lo stile di vita moderno porta ad avere sempre meno tempo e a prendere decisioni in tempi brevissimi: per questo è necessario adottare la tecnica del “climax”, ovvero proporre simmetrie e ripetizioni progettando l’esposizione con oggetti diversi uno dopo l’altro in modo che il grado di attenzione del cliente resti sempre alto.

Un altro tema che necessita di una riflessione è il rapporto con il web. Bisogna iniziare a pensare al retail come a un luogo culturale e sociale,. sempre più relazionato con le tecnologie a disposizione di tutti.

Quindi al luogo fisico va affiancato il sito web, la pagina facebook o Instagram performanti e magari le piattaforme di e-commerce che integrino le vendite in loco. Ciò ha una conseguenza principale: il cliente, se soddisfatto, utilizza gli stessi canali per recensire il servizio online, l’esperienza in negozio e la professionalità dello staff. I consumatori si fidano delle recensioni ed è quindi importante averne tante e positive.

Tuttavia parte del compito spetta anche al retailer. È infatti fondamentale utilizzare i diversi canali social in modo diverso: facebook rappresenta un grande bacino per attirare il pubblico locale; Instagram è rivolto invece alla clientela globale e spinge il cliente a comprare sul canale web. Molti retailer stanno inoltre investendo nella virtual reality, ovvero offrire un virtual tour nello shop stando comodamente a casa.

Obiettivo è offrire gli stessi servizi e la stessa esperienza a chi visita lo store personalmente e a chi compra online, tenendo sempre presente che l’acquisto online non può sostituire l’esperienza nello store e ad oggi rappresenta ancora il canale preferito per fare acquisti e vivere un’esperienza che il semplice accesso online non può trasmettere.