Non c’è niente di meglio che “andare per negozi” nel mondo per capire lungo quali direttrici si sta muovendo il retail oggi. È quello che è possibile vivere durante il Ki Best, Retail Tour virtuale organizzato da Kiki Lab – Ebeltoft Italy, società specializzata in consulenza, ricerca e formazione sul retail a 360 gradi e unico membro italiano del consorzio internazionale Ebeltoft Group.
Circa 200 i punti vendita innovativi e di successo visitati nel corso dell’ultimo anno da Fabrizio Valente (partner fondatore di Kiki Lab) insieme al suo team a New York, Dubai, Barcellona, Cannes, Monaco, Londra, Bilbao, Amsterdam.
Si tratta di un viaggio virtuale in comparti molto diversificati, che ha comunque permesso di individuare 8 tendenze principali che guidano l’innovazione della vendita al dettaglio, dall’alimentare all’abbigliamento, dalla tecnologia al design. Più di una può convivere all’interno di uno stesso store, aggiungendo diversificazione e valore per i clienti. Ve le raccontiamo qui, perché da un’idea nata in un settore merceologico differente possono nascere utili spunti da approfondire anche nell’ambito homeware.
1. La prima tendenza è senz’altro lo “storytelling autentico”, ossia il racconto di sé centrato su forti elementi di verità, percepiti subito come veri dal cliente. Si fa valorizzando degli elementi di autenticità, quando ci sono (un esempio tipico è il cibo). Se il negozio è storico e vi sono fonti materiali che risalgono al periodo della sua fondazione, queste si possono utilizzare raccontandole con delle didascalie come in una sorta di mostra: è ciò che ha fatto la libreria Foyles, classe 1903, in Charing Cross a Londra, che alle pareti ha appese le sue foto di inizio secolo.
2. La seconda tendenza emergente è il “negozio etico” che punta ad esaltare le qualità legate al benessere delle persone e della comunità. In questo caso un buon esempio arriva dalla la catena inglese Waitrose, che ha una forte vocazione sui prodotti pronti con grande attenzione al sociale, che si concretizza nel finanziamento di progetti locali che vengono “votati”, tramite dei totem posti nei punti vendita, dagli stessi clienti.
Tra gli elementi di valore che può comunicare uno store c’è anche la tendenza del “greentailing”, un’attitudine che punta sulla sostenibilità ambientale: meno emissioni di CO2, meno trasporti, meno sprechi. Emblematico a questo proposito l’esempio di Veggie Pret, format del Gruppo Pret-a-manger.
3. Poi c’è la tecnologia applicata al retail, che però in sé non rappresenta necessariamente innovazione: per diventarlo deve essere “human tech” (e questa è una quarta tendenza), fruibile facilmente e caratterizzata da ciò che di utile consente di fare. La catena statunitense Under Armour rappresenta molto bene il caso di un marchio che è riuscito a evolvere passando da un business centrato esclusivamente sul prodotto a quello dei servizi per il benessere.
Altro esempio di tecnologia “umana” arriva dalla catena francese di intimo Undiz (Gruppo Etam), dove la presenza di touch screen e tablet integra l’assortimento esposto in negozio con quello del magazzino, offrendo una retail experience digital.
4. Quarta tendenza individuata da Kiki Lab, il “coinvolgimento attivo”: oggi i clienti vogliono essere protagonisti e bisogna offrire loro occasioni per poter soddisfare questo desiderio. Un esempio per eccellenza è il Barclays Center inaugurato nel 2012 a Brooklyn: è un centro per lo sport, il tempo libero e il retail co-progettato con le comunità nere locali.
In ambito home e cucina gli showcooking la fanno da padrone. Anche Dyson, marchio di piccoli elettrodomestici di fascia alta, nel suo flagship store di Londra in Oxford Street, offre la possibilità di sperimentare i suoi prodotti, in uno spazio espositivo che sembra un museo del design.
5. La quinta tendenza è stata definita da Kiki Lab “visual Dna”, a indicare la capacità dei negozi di attrarre i clienti grazie al visual merchandising, la particolare tecnica espositiva che consente di informare e orientare il cliente coinvolgendolo ed emozionandolo. Dall’Olanda arriva l’esempio di Rituals, catena del settore beauty per la persona e per la casa (profumazioni soprattutto) caratterizzata da punti vendita di piccole dimensioni ma dal grande impatto visivo.
6. La catena finlandese Marimekko, invece, ha aperto un concept store a Dubai, dove – mantenendo la coerenza stilistica – viene sviluppata l’interazione tra i temi decorativi dell’abbigliamento e i tessuti per la casa con gli oggetti della tavola e della cucina, per aumentare le possibilità di appeal sul cliente.
7. La penultima tendenza evidenziata da Kiki Lab è la “cross canalità”: in questo caso più che una possibilità è una scelta obbligata. Non si tratta tanto di essere presenti su tutti i canali possibili – fisici e digitali – ma di saperli integrare in modo proficuo avvantaggiando con circoli virtuosi sia il negozio fisico che quello web.
Da Made, showroom digitale di arredo e design presente con cinque negozi a Londra, Leeds e Parigi, l’esposizione fisica è integrata da postazioni con pc e tablet che consentono di visualizzare tutto il catalogo e ordinare online. Il percorso dal canale fisico al digitale ritorna poi alla fisicità grazie alle schede descrittive del prodotto, poste in appositi cassetti dedicati e a disposizione dei clienti per essere portate a casa.
8. Infine c’è la “personalizzazione”, che deve riguardare sia i prodotti che l’esperienza e che non è più da considerare una prerogativa del lusso. Coma si fa da Nixon, specializzato nella vendita prima online, poi anche fisica, in orologi di design e high tech, anche per sport estremi, che permette di costruire il proprio orologio scegliendone tutti i dettagli, dal quadrante al cinturino.
