Le mode vanno e vengono, gli oggetti iconici restano. In un periodo complesso come l’attuale, l’heritage marketing realizza e veicola un insieme di attività che – per le imprese e i marchi più storici e prestigiosi – consente di reiterare, rafforzandola, un’immagine di qualità, affidabilità, esperienza
In area alta-gamma la lunga tradizione produttiva spesso sottende filosofie produttive e mix valoriali che possono rappresentare punti fermi particolarmente rassicuranti e confortevoli per fronteggiare il clima di incertezza in cui viviamo, e ciò a prescindere dal fisiologico ringiovanimento dei target group di riferimento. In tal senso, la strategia heritage persegue l’intento di potenziare ulteriormente il rapporto con il mercato facendo leva sugli specifici asset della marca e sui requisiti intangibili ad essa riconosciuti, quali la longevità, la reputazione, l’eccellenza manifatturiera ed il design inconfondibile. Una solida ed apprezzata storicità che, in un settore maturo come l’homeware, continua a catalizzare l’interesse dei clienti intermedi e finali.
Una politica di mercato basata sulla tradizione che, tuttavia, riesce spesso a rinnovarsi efficacemente: molte imprese cercano di trasmettere al pubblico l’identità e la personalità dei loro marchi servendosi di immagini e spunti derivanti dalla storia aziendale con il valore aggiunto della loro riproposizione in chiave contemporanea. Si va dal rilancio di articoli-simbolo rivisitati ad azioni social e campagne di comunicazione consumer che puntano a coinvolgere i destinatari innescando in loro un effetto di familiarità e/o nostalgia e, di conseguenza, favorendone l’identificazione con il prodotto o il brand.
Tutto funziona a meraviglia se, a valle, si allacciano partnership virtuose con alcuni retailer selezionati. Il dettagliante qualificato e preparato, infatti, gioca un ruolo tanto più determinante quanto maggiore è il prestigio delle linee, di cui deve saper descrivere il vissuto mediante un’esposizione mirata, una presentazione accompagnata da materiali iconografici evocativi o da altri supporti utili ad accompagnare il racconto della creazione di capolavori.
Barazzoni, un passato che proietta nel futuro
Una realtà manifatturiera come Barazzoni Spa – con oltre un secolo di attività alle spalle, una produzione interamente italiana e un assetto proprietario tuttora familiare – non può che ispirare valenze di solidità e fiducia. “Da tempo abbiamo ottenuto lo status di “Impresa Storica d’Italia” e, qualche anno fa, abbiamo anche presentato l’istanza per divenire “Marchio Storico”, già accolta dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy, come dimostrano i loghi che abbiamo inserito nella maggior parte dei nostri materiali di comunicazione istituzionale”, dichiara Silvina Felici, Marketing Manager dell’azienda. “In un momento economicamente difficile, infatti, i consumatori stanno molto attenti alla provenienza dei prodotti che comprano e, quindi, sono particolarmente orgogliosi di scegliere il meglio dell’italianità, perché ciò garantisce affidabilità e lunga durata. Un altro elemento decisivo ai fini della scelta è l’expertise pluriennale del produttore, perché il legame con il passato e la storia rappresenta qualcosa di unico, diverso e inimitabile, in grado di dare sicurezza, senso identitario, coinvolgimento emotivo. E purtroppo, ormai da alcuni anni a questa parte, la longevità costituisce un plus sempre più raro nel nostro settore”. Un’ulteriore caratteristica distintiva di Barazzoni è il pluriennale focus sul design: basti pensare che la pentola Tummy – lanciata nel 1969 e vincitrice del Compasso d’Oro nel 1979 – rappresenta ancora il bestseller aziendale nel segmento acciaio inox.
L’enfasi sui valori che meglio qualificano la storicità dell’impresa e del brand permette di ricordare il percorso compiuto ma anche di trasmettere un’idea di continuità con il presente e il futuro. “Il link fra tradizione e innovazione, conservazione e cambiamento, rappresenta il segno distintivo di un marchio come il nostro, che ha saputo mantenersi al passo con i tempi – intercettando le esigenze contemporanee del mercato – senza mai perdere di vista la propria identità caratterizzante. Da sempre cerchiamo di comunicare in modo coerente gli asset su cui si fonda la nostra brand identity, e ciò richiamando le origini e l’esperienza che la nostra realtà produttiva ha saputo consolidare negli anni”. Si segnalano, in proposito, la data ufficiale di fondazione (1903) nel logo Barazzoni, il frequente inserimento – sul sito web istituzionale, nei supporti Pop ed anche sui pack dei prodotti – di una sezione descrittiva della storia e dei plus aziendali o, ancora, le foto delle 4 generazioni di imprenditori e dei vecchi stabilimenti e laboratori pubblicate nel catalogo generale. “Il patrimonio storico di un brand, insomma, non si può inventare – esiste o non esiste – e resta un elemento assolutamente differenziante nei confronti dei competitor”.
Sambonet: i plus della marca come driver
L’heritage d’impresa per rimarcare la differenza dai competitor, uscendo dalla moltitudine e distinguendosi con solida credibilità e ragionevole autorevolezza. “È ormai assodato che oggi il consumatore sappia scegliere e valutare le proposte dei brand in maniera consapevole ed esigente e che cerchi non solo un prodotto ma anche una certa vicinanza alla marca, nonché l’aspirazione e l’affermazione che la stessa rappresenta all’interno di un certo mondo”, riferisce Valentina Guatelli, Marketing Manager di Sambonet Paderno Industrie Spa, realtà leader nella produzione di articoli di alta qualità per la tavola e la cucina destinati sia al settore home sia al canale Ho.Re.Ca. “Per questo la storia della marca e i suoi valori possono essere dei driver onestamente vincenti e qualificanti”.
E se, per un brand come Sambonet, il patrimonio storico ed il tradizionale “saper fare” restano sempre alla base, per arrivare ai target group contemporanei occorre contestualizzare il suo ruolo “qualitativo” anche in funzione dei principi dell’oggi. “Per noi la sostenibilità costituisce senz’altro l’elemento che attesta l’innovazione e l’affidabilità delle nostre proposte, una proiezione verso il futuro che però già trova – in un passato più recente – un certo vissuto. Per questo riteniamo importante non solo comunicarlo (si consideri che pubblichiamo il bilancio di sostenibilità da ben 12 anni), ma anche trasmettere la sua reale commistione con il DNA aziendale. A ciò si aggiungono l’eccellenza qualitativa, la tradizione e il “genio italiano”: in un contesto in cui tutto è di passaggio, ci differenzia il senso di storia, di permanenza, di adattamento ai tempi senza accettare compromessi sulla qualità, permettendoci di essere una garanzia per chi ci sceglie”.
La comunicazione in store potenzia i contenuti intrinseci e l’immagine istituzionale. Da sempre Sambonet supporta le proprie linee con materiali che ne spiegano le caratteristiche, oltre ad offrire al proprio network soluzioni snelle, capaci di valorizzare i prodotti all’interno dei punti vendita. “Senza dimenticare il nostro lavoro costante sulla formazione e sulla relazione con i retailer, che risultano prioritari fra gli ambassador del brand, perché creare affezione e fedeltà alla marca rappresenta il primo passo, in un canale così tradizionale e frammentato, per essere consigliati ai consumatori finali”.
Tanti top brand nell’offerta di Lamart
Un’esperienza significativa in fatto di strategia heritage è indubbiamente quella di Lamart Srl, “design company” italiana che distribuisce al retail brand altisonanti – Riedel, Royal Copenhagen ed altri ancora – oltre a presidiare direttamente il mercato con il proprio marchio Palais Royal Torino, anch’esso caratterizzato da approccio artigianale, grande cura dei dettagli, design raffinato per un’eleganza senza tempo. “Con riferimento a Riedel, che vanta più di 265 anni di esperienza nella produzione di bicchieri e decanter in cristallo, siamo di fronte ad un patrimonio storico che rappresenta un elemento distintivo e, insieme, un potente strumento di marketing”, afferma Maurizio Cassardo, Contitolare di Lamart. “In un’epoca in cui i consumatori ricercano autenticità e qualità, la sua tradizione diviene garanzia di competenza, know-how e affidabilità.
Il passato dell’azienda risulta, peraltro, intrinsecamente legato alla continua innovazione: raccontare tale eredità significa offrire un’esperienza unica, dove storia e modernità si fondono per esaltare al meglio le caratteristiche di qualsiasi vino o distillato”. Per Riedel, infatti, valori fondamentali sono l’eccellenza, la funzionalità e il design: ogni singolo prodotto viene progettato scientificamente per esaltare le qualità organolettiche della bevanda, unendo estetica e performance. Un altro aspetto in primo piano è il mix artigianalità-sostenibilità: molti articoli del brand sono ancora realizzati a mano, secondo tecniche tramandate dal passato, con una costante attenzione alla riduzione dell’impatto ambientale.
Più o meno sulla stessa linea la filosofia di Royal Copenhagen, manifattura che dal 1775 è celebre nel mondo per le esclusive porcellane danesi fatte a mano. “La sua eredità storica è non solo un asset da custodire, ma anche una fonte continua di ispirazione e rinnovamento. Dal momento che oggi l’autenticità e lo storytelling risultano sempre più apprezzati, la lunga tradizione del marchio costituisce un valido argomento da comunicare: ogni collezione riflette secoli di artigianalità, cultura e design. Raccontare questa storia significa offrire pezzi iconici che portano con sé il valore di un heritage reinterpretato con taglio moderno, capaci di arricchire la vita quotidiana con eleganza e significato”. Il profilo di Royal Copenhagen si caratterizza anche per i concetti di “slow living” e “hygge”, termine danese che rimanda alla bellezza e alla familiarità di oggetti pensati per durare, tramandati di generazione in generazione. Per comunicare efficacemente tali valenze ai retailer, Lamart ricorre al mix composto da formazione specializzata, materiali esperienziali e storytelling visivo. “Per Riedel siamo soliti valorizzare le linee attraverso display eleganti e narrative chiare, supportati da materiali informativi che descrivono la storia istituzionale e la tecnica di ogni collezione, oltre all’organizzazione di sessioni di degustazione guidate, in cui i partecipanti possono sperimentare in prima persona l’importanza della forma del bicchiere per il gusto e l’aroma del vino”. Relativamente a Royal Copenhagen, invece, focus sulle esposizioni curate per valorizzare il design iconico e la purezza delle forme, accompagnate da contenuti che raccontano le storie delle singole collezioni, accanto a vetrine tematiche per ispirare e coinvolgere il consumatore finale. “Senza dimenticare i social media, che svolgono un ruolo essenziale nella strategia di comunicazione del brand: attraverso piattaforme come Instagram, Pinterest e Facebook vengono raccontati i suoi valori tipici con immagini evocative, video che illustrano la manifattura artigianale e contenuti editoriali che approfondiscono le peculiarità di ogni linea”.
Mirabello Carrara: eredità di valori forti
Nella particolare fase storica che stiamo attraversando, caratterizzata da travolgenti processi di globalizzazione e digitalizzazione, l’heritage rappresenta uno degli elementi chiave che permettono ai brand di essere sempre riconoscibili all’interno di un contesto commerciale basato sulla concorrenza. “Sicuramente oggigiorno sempre più aziende giovani riescono a farsi spazio tramite una giusta comunicazione ed operazioni di marketing indovinate”, osserva Claudia Galimberti, Digital Marketing di Mirabello Carrara Spa, realtà che rappresenta l’apice dell’alta sartoria italiana nel settore della biancheria per la casa, e ciò grazie ad un’expertise che affonda le radici nella metà del ‘900. “Tuttavia, il privilegio di godere di un patrimonio storico contribuisce a mantenere nel tempo l’autenticità del brand e la fiducia dei consumatori: in altre parole, si tratta certamente di un punto a suo favore, assolutamente da non sottovalutare in un’epoca fondata sulla ricerca della credibilità e della trasparenza da parte dei grandi marchi”.
Riflettori puntati, insomma, sulle valenze di chiarezza ed affidabilità: che si tratti di prodotti o di servizi, agire in modo leggibile e comunicare con sincerità rimangono comportamenti imprescindibili per ottenere l’apprezzamento e la fiducia da parte dei consumatori. In tale ottica, nella gamma offerta dall’azienda i requisiti di sartorialità e contemporaneità si combinano in una serie di linee classiche e senza tempo, che rappresentano tributi all’heritage del brand Mirabello, nato nel cuore dello storico quartiere milanese, ricco di tradizione ed abitato da artisti.
Per raggiungere pienamente lo scopo, però, si rivela imprescindibile la messa a punto di una strategia comunicazionale coerente e lungimirante. “Alla base della nostra politica di comunicazione sia verso i retailer sia nei confronti dei clienti finali sta la sinergia tra strumenti digitali – come ad esempio newsletter, sito internet e social network – e strumenti fisici, quali cataloghi, espositori o cartelli vetrina ed eventi in store, messi a disposizione dei retailer per catturare l’attenzione della clientela di riferimento. Fondamentali si dimostrano, poi, lo storytelling del prodotto e la proposta di materiali Pop, che devono riflettere in maniera impeccabile i valori e il “tone of voice” del brand: a tale proposito, il personale formato si conferma un valore aggiunto inestimabile, così come risultano decisivi gli addetti alla vendita, fondamentali per veicolare informazioni, contenuti e consigli in modo efficace e coinvolgente, trasmettendo credibilità e verità”.
Lanerossi, autentica tradizione che si rinnova
In uno scenario sempre più globale e digitale, dunque, il patrimonio storico diventa un elemento distintivo fondamentale per rafforzare la brand identity e creare un legame emotivo con il pubblico. “Oggi le persone non acquistano solo un prodotto, ma anche i valori e la storia che esso rappresenta”, sottolinea Marta Marin, Responsabile Marketing di Lanerossi (Marzotto Lab Srl). “Il nostro marchio – creato nel 1817 – possiede un’eredità unica, che costituisce una ricchezza inestimabile dal punto di vista del marketing, incarnando valori autentici e profondi: qualità, affidabilità, know-how, innovazione, sartorialità e design, solo per citarne alcuni. Ciò che comunichiamo è credibile perché vero, testimoniato da un percorso pluriennale fatto di eccellenza e passione, e questo ci permette di dialogare con i consumatori in modo trasparente ed affidabile, creando una connessione emotiva solida e duratura”.
Le valenze del brand, che rappresentano un unicum nel mercato di riferimento, ben sintetizzano il binomio tradizione-innovazione: con due secoli di esperienza nel tessile e nella lana, Lanerossi offre manufatti di qualità superiore grazie a un know-how artigianale e tecnologico, gestendo l’intera filiera produttiva per garantire qualità e sostenibilità. “L’innovazione e la ricerca, che sono alla base del nostro DNA, vengono utilizzati per migliorare costantemente il comfort e la resistenza dei prodotti, mentre il forte e storico legame con il design conferisce loro eleganza e carattere. Passione e cura per i dettagli rendono le coperte in lana simboli di protezione e benessere, evocando il calore della casa come rifugio sicuro. L’ambiente domestico non è solo uno spazio fisico, ma un luogo dell’anima, dove ci sentiamo accolti senza giudizio e viviamo secondo le nostre emozioni”. L’azienda, dunque, punta a rispondere a questo bisogno universale, ampliando la propria proposta per abbracciare l’intero mondo home: la sua missione è non solo arredare con stile, ma abitare le case di chi si vuole bene.
Considerato tale posizionamento strategico, il supporto ai retailer si dimostra una leva determinante nella strategia competitiva. “Stiamo adottando un approccio avvincente con i negozianti, così da renderli veri e propri ambasciatori del brand. Li sosteniamo attraverso attività esperienziali che permettono loro di approfondire la storia di Lanerossi, la qualità dei prodotti e il valore della filiera produttiva, quali le visite in azienda o presso il nostro punto di vendita. Organizziamo anche eventi in store per coinvolgere i clienti finali e trasmettere l’essenza del brand attraverso esperienze sensoriali e narrative. Inoltre, nel nostro store cerchiamo di rendere il consumatore diretto protagonista del nostro mondo: ciò avviene mediante l’esposizione della materia prima, i video emozionali e i materiali interattivi come il video mapping – per creare esperienze immersive – e le installazioni dinamiche”.
Venini: lunga storia di qualità e passione
L’heritage quale mezzo per trasmettere emozioni, tradizione e qualità. “Attraverso un’identità storica forte comunichiamo valenze di artigianalità, esclusività e innovazione, rispondendo al desiderio di autenticità dei consumatori”, dichiara Silvia Damiani, Presidente di Venini Spa, nonché Vicepresidente del Gruppo Damiani. “Raccontare le nostre radici e i principi di fondo che orientano l’attività aziendale favorisce una connessione più profonda con il pubblico, rafforzando la percezione di valore del brand e trasformando il patrimonio storico in un ponte tra passato e futuro”. Venini, che può vantare una expertise ultracentenaria nella lavorazione del vetro, oggi si distingue per la capacità di mantenere un forte legame con le proprie radici storiche, pur rimanendo molto attenta alle evoluzioni del mercato. I suoi principi di riferimento rimandano, da un lato, all’eccellenza artigianale del prodotto e, dall’altro, alla capacità di rinnovarsi continuamente: l’innovazione, che unisce tradizione e ricerca, permette infatti al marchio di restare rilevante nel tempo.
“Allo scopo di comunicare tali plus ai retailer, riteniamo essenziale un approccio integrato che si avvalga di vari strumenti. Se il nostro team qualificato può raccontare in modo coinvolgente la storia e il valore del processo artigianale, le vetrine e l’allestimento del negozio riescono a creare un perfetto equilibrio fra tradizione e novità del brand.
A ciò si aggiunge un packaging curato ed elegante, che sottolinea l’eccellenza dei prodotti e ne incrementa ulteriormente il prestigio”.
