Parlare genericamente di “lingerie” non spiega certo un settore complesso entro il quale ci sono varie classi merceologiche con approcci molto diversi fra loro: corsetteria, lingerie notte, pigiameria, eccetera. Ci aiuta a fare un po’ di chiarezza?
È vero, il nostro è un settore molto complesso e con dinamiche molto diverse fra loro. Per questo va affrontato con attenzione e con la giusta preparazione. Ci sono ambiti decisamente molto vicino al mondo della moda, addirittura alcuni che hanno superato il guado dell’abbigliamento e oggi sono complementi che s’indossano anche all’esterno, per esempio quella che chiamiamo “lingerie giorno” o outwear, nella quale c’è ancora una forte componente di maglieria e le cui collezioni sono ormai veri e propri complementi d’abbigliamento. Per non parlare poi del beachwear, per il quale il coordinato “fuori acqua” è diventato un modello che detta le regole dell’assonanza con la moda e del coordinato da esibire. Per il negozio di biancheria, invece, credo che sia ancora preponderante l’ambito dell’homewear e della pigiameria, perché queste classi merceologiche sono istintivamente vissute come più vicine al tessile casa. Pigiami e camicie da notte mantengono una buona capacità di suscitare l’acquisto d’impulso e di piacere, anche se non nascondo la difficoltà a dare valore percepito alla qualità delle collezione proposte dal negoziante indipendente. Per la corsetteria il ragionamento si fa più complesso: c’è un’area di consumo di sostituzione che si fa poco attrarre da griffe e firme e, purtroppo, si muove solo sulla discriminante del fattore prezzo, ma resta un buon pubblico che apprezza la qualità per tale classe di intimo e quindi è quella su cui il negoziante indipendente deve puntare. Il problema è che per soddisfare questo particolare target di clientela è necessario un grado di preparazione e conoscenze piuttosto profondo – proprio perché cerca qualità e valore – e non sempre queste caratteristiche sono rintracciabili nel punto di vendita.
Si può definire il profilo della consumatrice che frequenta il negozio specializzato e quindi anche l’area specializzata dentro il negozio di biancheria?
Discorso non facile, ma possiamo provarci, pur chiarendo che siamo di fronte a una estrema semplificazione. Diciamo che i consumi di intimo e lingerie ormai sono abbastanza identificabili nei percorsi di acquisto per fasce di età. La consumatrice giovane si muove verso i negozi di catena perché trova una sintonia particolare con il linguaggio che essi esprimono e ha una percezione del valore del prodotto perfettamente allineata alla classe di prezzi che in queste catene ritrova. Quando si passa alla categoria delle trenta/quarantacinquenni la sensibilità aumenta, il piacere di piacersi anche e, ove sia possibile rintracciare una discreta capacità di spesa, il negozio indipendente diventa il riferimento perché proprio nel rapporto dialettico con il negoziante – in opposizione al libero servizio – si rintraccia quel quid di fiducia e garanzia che il giovane normalmente non considera. E non dimentichiamo che proprio verso questa fascia d’età c’è la maggiore capacità di presa del fattore firma o brand. Qui si deve aprire una piccola parentesi: il nostro è un settore dove c’è una buona conoscenza del marchio presso il consumatore finale. I brand, grazie anche ai notevoli investimenti pubblicitari del passato (oggi forzatamente più oculati e ridotti), sono noti e la riconoscibilità è in qualche modo alimentata anche dalla presenza delle griffe e delle licenze, anche se non credo che sia quella la strada del futuro. Un’attività collaterale di richiamo delle collezioni su licenza delle maison sartoriali c’è, ma alla lunga conta di più il brand esperto e specializzato. Chiusa la parentesi torniamo al nostro schema di consumo: andiamo perciò nelle fasce d’età mature e allora il bisogno di specializzazione è ancora più profondo e lo spazio di vendita a questo punto deve essere proprio di tradizione o etichettato come di grande esperienza. Fin qui per la donna. L’uomo, invece, è un soggetto con comportamenti d’acquisto ancora difficile da interpretare anche se qualche segnale lo abbiamo e, almeno in una fascia di consumo con una certa capacità economica, lo troviamo a preferire lo spazio di vendita specializzato e indipendente.