Ok, il rapporto negoziante/cliente è fondamentale ma poi, nel concreto, appunto si devono fare i conti coi fatturati del negozio, con le bollette da pagare, con gli stipendi, eccetera. Insomma in un quadro così complicato quali sono, secondo lei, le azioni concrete da compiere?
Cominciamo dalla costruzione di una esposizione leggibile e ben organizzata, e per fare ciò veniamo al problema principale che affligge, a mio parere, la nostra distribuzione indipendente. L’incapacità di scegliere e di selezionare un numero molto limitato di fornitori, pretendendo che diventino partner veri della propria attività. Partiamo da un discorso molto semplice che compete la forza “sindacale” di un dettagliante nei confronti del venditore. Secondo lei ha più voce in capitolo un negoziante che ha pochi fornitori verso i quali fa ordini da parecchie migliaia di euro ciascuno – quindi importi di peso – oppure il suo collega che ha un ingente numero di fornitori presso i quali fa ordini di mille o duemila euro per ognuno? Ovviamente i primi avranno più argomenti da mettere sul tavolo di una trattativa. Ma il discorso non è unicamente “sindacale”: si tratta di abbracciare un progetto, non di scegliere i prodotti. Parliamo chiaramente: il panorama di offerta della biancheria per la casa italiana è ripetitivo. Tutti fanno tutto e c’è una sovraofferta di qualsiasi cosa. Anche quando arriva qualcosa di nuovo – come i nostri accappatoi – ci sono decine e decine di followers, più o meno seri, che rapidamente si affacciano al mercato. Dunque non è un problema di prodotto, ma di valore di un progetto di vendita.
Cosa intende per progetto di vendita?
Il progetto di vendita può avere diverse caratteristiche. Possono essere estetiche nel caso ci sia una proposta di stile particolarmente innovativa, e in quel caso sarà necessaria una certa visibilità entro il layout del negozio. Può essere promozionale, cioè un programma che affianca operazioni di promozione e pubblicità sul territorio costruite insieme dal negoziante e dall’azienda. O ancora comprendere iniziative di co-marketing e di presentazione che l’impresa propone a un pool di suoi clienti nei vari territori. C’è solo l’impegno a dare sfogo alla creatività e alla volontà di fare ma, a sua volta, il negoziante che pretende questo genere di azioni e impegni da parte del fornitore deve garantire la giusta visibilità e la qualità della personalizzazione del punto di vendita. Sia chiaro, non sto scoprendo nulla di nuovo: i concorsi vetrina si facevano già trent’anni fa, le promozioni sul negozio anche, tutto ciò però avveniva in un periodo in cui tutto era più facile, e se il negozio appariva come un bazar un po’ confuso poco importava. Noi, in Spaziale Splendy, per esempio stiamo proprio cercando di fare questo. Pur in un periodo di massima attenzione alle spese abbiamo deciso che il programma di novità per il prossimo anno lo cadenziamo di trimestre in trimestre, garantendo al nostro cliente, a ogni uscita, un nuovo argomento da proporre al consumatore. Un flusso continuo di stimoli per motivare e rimotivare il traffico nel punto di vendita. Abbiamo presentato la collezione Twin Colours a giugno nei negozi, e a ottobre usciamo con la nuova Stripes Colours, e via così. Naturalmente a fianco delle novità c’è la piena disponibilità a costruire operazioni pubblicitarie e promozionali sul territorio a fianco del cliente. Certo che questo sforzo deve presupporre la giusta visibilità e un uso coerente degli strumenti che mettiamo a disposizione del partner.
A costo di sembrare noioso, mi ripeto. I nostri sono solo esempi di come penso si dovrebbe operare ma, a parte le strategie aziendali che possono essere le più diverse, il cambiamento che deve avvenire – una vera e propria rivoluzione, in questo caso – è quella che regola la collaborazione tra produttore e dettagliante. Questo momento così particolare e drammatico dell’ economia lo supereremo solo se stiamo uniti, se creiamo progetti insieme, se insieme – ognuno forte delle sue competenze – diventiamo consci che chi abbiamo a franco non è una controparte valida solo per una contrattazione. Ecco, sta tutto qui il cambiamento: alla parola “contrattazione” dobbiamo sostituire “collaborazione”.
Qualche numero per essere brutali ma sintetici, un negoziante disponibile a rivedere il proprio parco fornitori, secondo lei quanti ne dovrebbe mantenere?
Sono molto diretto e chiaro, perché tante volte questo argomento è stato affrontato in ambito abbigliamento: quindici fornitori sono un numero più che sufficiente per costruire un’offerta completa ed esaustiva. Purtroppo la media è ben più alta, supera tranquillamente il doppio. Insisto, restringere il numero dei fornitori alleggerisce il magazzino – bisogna avere il coraggio di svuotare il negozio, ridurre l’offerta, renderla più chiara – rende più facile la gestione, semplifica il rapporto con un consumatore facilitato nella lettura dell’immagine del negozio e, in particolare, permette al negoziante di pretendere dai fornitori prescelti una vera e propria alleanza e non il solito rapporto di subalternità.
