È stato padre del progetto Blu Casa di Upim, ha studiato con i giganti della vendita visiva internazionale che lavoravano con Coin negli anni 80, Oggi dirige la filiale italiana di Vossen, ma l’esperienza di Rossano Boschiero lo rende una delle figure manageriali più titolate a parlare di distribuzione di biancheria per la casa. E con lui cerchiamo di scoprire quale (o quali) strade dovrà imboccare il settore per rinnovare la sua distribuzione, in evidente difficoltà e non solo per la crisi congiunturale.
Da sei anni ha “saltato” la barricata fondando la sua cocietà Red House e diventando direttore della filiale italiana di Vossen, ma il protagonista del nostro incontro del mese – oltre a essere un esperto di prodotto di biancheria per la casa – è uno dei manager più titolati del nostro Paese a parlare di distribuzione di tessile per l’arredamento. Allievo di Robert Wechsler, guru della vendita visiva in Coin negli anni 80, esperienze di ufficio acquisti in giro per il mondo, poi Metro e poi in Upim, dal 1997 al 2006, come padre del progetto Blu Casa, una delle chiavi di approccio alla moderna distribuzione da department store di tessile casa più interessanti della recente storia distributiva italiana. Parliamo di Rossano Boschiero, classe 1955, indole riservata ma preparazione ferrea, cultura distributiva imponente, esperienza nel campo vastissima. Con lui abbiamo cercato di esplorare i perché di quella che in molti nel settore definiscono l’anomalia distributiva italiana: tanti dettagli specializzati indipendenti, pochi esempi di department store paragonabili a livello internazionale, catene specializzate limitate a pochi marchi, spazi dedicati al tessile casa decisamente sottodimensionati rispetto a tutte le indicazioni più comuni. Tutto ciò con un solo fenomeno commerciale ad andare a gonfie vele, tenendo però presente la sua evidente specificità: il caso Ikea. Ma insomma cosa succede e succederà a questa distribuzione italiana di settore? Dovrà davvero evolversi per sopravvivere, avranno davvero successo gli esempi internazionali come Zara Home (invero in Italia ben meno efficace che nel resto d’Europa)? A furia di tentare qualcuno riuscirà a far funzionare esperimenti di trasversalità distributiva nel comparto dell’abitare? Una bella sequenza di domande che abbiamo sottoposto al nostro intervistato e alle quali ha risposto quasi con timidezza ma con argomenti molto chiari e circostanziati.
Sono decenni che sentiamo parlare della crisi del dettaglio specializzato italiano di biancheria per la casa: in effetti la quota parte degli indipendenti è diminuita ma è ancora quella maggioritaria nelle vendite di comparto. In pratica siamo ancora il paese europeo con il maggior numero di negozi del settore. Ma allora, secondo lei, deve cambiare questa distribuzione oppure, nonostante i mugugni di tutti, alla fine è sempre uguale a se stessa?
Dovrà cambiare, senza alcun dubbio. Resteranno le particolarità del nostro Paese, dovute anche alla struttura urbanistica assolutamente unica, però i modelli di consumo si stanno omogeneizzando, anche a causa della crisi. Di conseguenza l’evoluzione è senza alternative. Il passaggio dall’acquisto di bisogno, caratteristico della seconda metà del secolo scorso, a quello di piacere e di soddisfazione impone la necessità di esporre e motivare la scelta del consumatore secondo canoni estetici e visivi immediati ed efficaci, e non più solo sulla base delle caratteristiche tecniche di questo o quel prodotto. La prima conseguenza è ovvia: si va incontro a esigenze di spazio ben più ampie rispetto a solo un decennio fa. Se una volta un negozio di 80 – 100 metri quadrati di tessile per la casa poteva essere sufficiente, oggi questo “taglio” è considerato – a buona ragione – largamente sottodimensionato. Anche se ci riferiamo solo a tale problematica risulta evidente che per molti piccoli imprenditori della distribuzione diventa impossibile affrontare l’investimento e quindi c’è necessità di aggregarsi o vendere a organizzazioni finanziariamente più solide. L’aggregazione, magari in punti di vendita di altre merceologie contigue è una delle evoluzioni più diffuse nel mondo. Prendiamo a esempio la Germania e il comparto bagno, quello che conosco meglio vista la mia attività con Vossen. In quel paese tessile casa e arredo bagno sono sempre più frequentemente aggregati negli stessi spazi. A imporre un’accelerazione in questo senso sono stati gli imprenditori dell’arredo bagno che, alla ricerca di nuove motivazioni per attrarre i propri consumatori – e sulla scorta di ciò che era già avvenuto negli Stati Uniti – hanno voluto inserire il tessile a fianco della componente mobile. Sono stati però molto attenti ad affiancare le tipologie di vendita senza mischiarle o sovrapporle, perché le evidenti differenze di valore e di modalità d’acquisto potevano portare a una facile “cannibalizzazione” del prodotto meno costoso da parte di quello a più alto valore. In pratica quello che è successo in Italia in quasi tutti gli esperimenti d’integrazione del tessile casa nei negozi di mobili: con i completi di lenzuola che diventavano il “regalino” per chi comprava il letto nuovo. Bene, in Germania sono stati attenti: la biancheria da bagno si affianca al mobile bagno, ma non si fonde, i luoghi di vendita sono contigui ma non unici. In realtà non hanno scoperto nulla di nuovo: anche Ikea, nonostante il punto di vendita sia unico, opera esattamente in questo senso. In poche parole credo che la strada sia tracciata. La distribuzione dovrà cambiare, anche se non vedo una ricetta univoca di evoluzione.
Cosa intende? Che c’è spazio per formule anche differenti? Che il negozio indipendente non è destinato a sparire?
Sì, credo che ci voglia equilibrio. Anche nel fare previsioni. Dato per scontato che evoluzione ci sarà, non è detto che debba essere a senso unico. Ci potranno essere situazioni nelle quali anche il dettaglio specializzato solo di biancheria potrà evolvere e sopravvivere senza problemi, certo seguendo i canoni moderni dell’esposizione e della vendita visiva ma non necessariamente dovendo integrare qualsivoglia merceologia collaterale. Però, una cosa è parlare di tendenza distributiva, una cosa è analizzare casi e situazioni. La tendenza è quella di cui parlavo prima e da questa non si prescinde. Un altro aspetto sul quale in Italia siamo in ritardo, ma certamente prima o poi si manifesterà anche da noi, è il comportamento del consumatore che, giunto a un certo punto, comincia a rigettare i grandi centri commerciali fuori città caratterizzati da grandi masse di persone, parcheggi caotici e ansia di consumo. All’estero già avviene in favore di un ritorno a un acquisto più tranquillo, meno trafelato, con negozi di strada, magari ancora in formula “outlet” ma con meno concentrazioni affaticanti. Ecco allora che i centri storici, le strade urbane ritrovano un loro perché, ma questo solo se da parte delle amministrazioni c’è una corretta gestione dei flussi e del territorio, ovviamente. Questa è senz’altro una buona notizia per lo specialista.
Quindi lei sostiene che mobile e tessile possono, anzi, devono convivere. In effetti esempi italiani di valore del recente passato come Croff e Habitat non hanno avuto una gran fortuna, e lì si è tentata la fusione tra mondo dell’accessorio casa e cucina e tessile…
Il problema è tutto sommato semplice. La consonanza tra elemento d’arredo e tessile è motivata dalla necessità di rendere accessibili i costi di gestione degli spazi più ampi di cui c’è necessità. Il conto economico è fondamentale e la resa al metro quadro di un negozio di merceologie a scontrino limitato non basta a giustificare l’investimento. Ecco allora che un punto di vendita di arredamento che affianca biancheria e tessile, invece, può essere economicamente vantaggioso, a patto però che rispetti tutte le regole di cui parlavamo prima. Rispondendo alla sua domanda, le dico che sono tutt’ora convinto che il format di Habitat sia eccezionale, in quel progetto ci sono stati evidenti errori di assortimento e di target price: troppo alto e troppo esclusivo, senza dare la giusta percezione di differenza con mood di vendita a costi più bassi. In poche parole la percezione del consumatore lo collocava di fronte a una sorta di Ikea sofisticata e “di città” ma a costi troppo alti, e allora l’acquisto non si motivava a sufficienza. Tuttavia l’idea era tutt’altro che sbagliata. Insomma, come dicevo prima, non esiste una ricetta univoca: tessile e arredamento o tessile e accessori possono convivere egualmente, si tratta di costruire l’offerta stando ben attenti all’analisi del target di clientela che si vuole raggiungere.
Mi accennava che Vossen in Germania sta sperimentando queste aggregazioni con un ruolo protagonista, non solo di fornitore…
Sì e con ottimi risultati. Vossen affitta da imprenditori dell’arredo bagno spazi di circa 400 metri quadrati contigui all’elemento mobile e poi li suddivide circa a metà con altri marchi di biancheria e accessori letto, e profumeria casa il tutto sotto un’insegna di department store che si chiama “Bath Bed & Home”. Su strada l’insegna rimane quella del negozio di arredo bagno ma all’interno lo spazio di vendita destinato al tessile viene caratterizzato da questa sorta di “sottoinsegna”. È un’operazione che sta dando i suoi frutti e dimostra tutto quello che ci siamo detti. Il consumatore apprezza la prossimità di merceologie diverse ma non la loro confusione. Un fatto molto importante è che abbiamo verificato come il consumatore d’istinto non toglie valore all’acquisto, anche se questo è di scontrino inferiore. Ciò significa che non necessariamente è lui a richiedere il “regalo” a fronte di un acquisto magari di alto valore, ma sovente è in qualche modo spinto dal negoziante a farlo, perché coglie nell’atteggiamento dell’addetto alla vendita una certa sottovalutazione nei confronti di quel prodotto. Con questa formula, invece, il problema non si pone: le merceologie sono contigue e quindi possono “allearsi” nel sostenere l’interesse del cliente finale, mentre le organizzazioni e gli addetti alla vendita sono diverse e quindi non si rischiano atteggiamenti di preferenza.
In definitiva cosa si sentirebbe di consigliare a un dettagliante di tessile casa per il futuro?
Di cambiare, evolvere, ristrutturare, ma senza esagerare nella forma. L’esperienza che ho vissuto con gli spazi Blu Casa di Upim è stata fenomenale in proposito. Noi abbiamo radicalmente cambiato il layout dell’area casa senza però cedere alla tentazione di allestimento straordinari ed eclatanti. Abbiamo scelto un profilo d’immagine semplice e lineare. Insomma abbiamo privilegiato la sostanza e non la forma. Ecco, consiglio proprio questo: non perdere il treno dell’evoluzione perché è fondamentale, ma non dimenticare mai che la necessità d’investire va soprattutto orientata verso l’individuazione del proprio target di clientela e nella conseguente costruzione di un’offerta coerente a esso.
Un’ultima battuta: secondo lei il dettagliante di oggi deve essere più bravo a comprare o a vendere?
Vecchia questione. Non c’è dubbio che le cattive abitudini sono dure a morire. Per decenni si è pensato che le fortune del negoziante si costruissero sulla capacità di fare affari con i fornitori. Di spuntare il prezzo migliore. Addirittura di diventare “quasi stilisti” intervenendo nella progettazione delle collezioni. Ma ciò derivava dal fatto che più o meno qualsiasi cosa si mettesse in vetrina usciva dal negozio. Questa situazione è cambiata, e non solo dalla recente crisi. Oggi il dettagliante non può sbagliare nulla nelle strategie di vendita, deve continuare a inventare situazioni e motivazioni da proporre al consumatore. Direi che deve essere quasi un intrattenitore piuttosto che un negoziante e, soprattutto, deve essere lucidissimo nell’individuazione del profilo del suo cliente ideale. Quindi non c’è dubbio, si deve dedicare anima e corpo alla vendita, scegliere un numero selezionato di fornitori con cui stabilire un accordo stretto e, soprattutto, fidarsi di loro nella costruzione dell’offerta. Non ha tempo da perdere.
di Lorenzo Melis
