Il materasso è una sorta di oggetto oscuro nella sua cristallina chiarezza. Accompagna il sonno di ciascuno di noi ma ben pochi ne conoscono e ne percepiscono la vera importanza e il valore per il benessere quotidiano. Può essere – commercialmente parlando – un ottimo prodotto di business ma sono sempre in pochi quelli che lo sanno valorizzare davvero nel proprio negozio. Insomma, un campione di contraddizioni. È un quadro corretto che ho sintetizzato?
A voler guardare il bicchiere mezzo vuoto, senz’altro. Però preferisco aggiungere, a tutte le difficoltà che ha elencato, anche il fatto che è un settore merceologico dove si può fare davvero tanto in termini di promozione della cultura del buon dormire e quindi del prodotto di qualità. Inoltre, e non è certo un fattore secondario, all’estero c’è una considerazione e una diffusione della cultura di comparto ben più ampia. Ciò comporta un’estrema divaricazione su come ci si può muovere nell’esportazione e come ci si deve comportare sul mercato interno. Certo, se parliamo di mercato nazionale, il materasso di qualità si trova in un fuoco incrociato di notevole efficacia pur avendo delle straordinarie caratteristiche di trasversalità e opportunità d’inserimento in vari mondi merceologici di diffusione distributiva. È un ottimo complemento per il negozio d’arredamento perché fa parte del sistema letto, ma in questo segmento distributivo viene mal digerito perché giudicato povero e insignificante dal punto di vista del contenuto di design e quindi caratterizzato da una bassa capacità attrattiva. È un perfetto partner nell’offerta di tessile per la casa e ovviamente per il letto, ma la distribuzione specializzata di questo comparto fatica a comprendere la complessità del prodotto e la necessità di una forte formazione culturale di segmento per presentarlo al proprio cliente con la giusta valorizzazione. Infine la sua distribuzione specializzata sconta ancora la sua origine che, nella maggior parte dei casi, risale alla evoluzione di artigiani tappezzieri delle passate generazioni, trasformati per necessità in commercianti di prodotti finiti ma senza aver ancora metabolizzato i comportamenti e l’atteggiamento informativo indispensabile per proporre nel giusto modo il prodotto materasso. In poche parole, ci troviamo di fronte a un oggetto che dovrebbe fare tesoro del suo eclettismo distributivo e che invece miete difficoltà ovunque viene diffuso.
…Intanto centinaia di migliaia di pezzi vengono venduti in televisione con offerte apparentemente mirabolanti…
Sì, e questo è un altro problema nato dallo stesso vizio d’origine: in Italia non abbiamo diffuso la cultura del buon dormire e allora il fattore prezzo diventa dominante e pressoché unico. Bisogna essere onesti: questa responsabilità dobbiamo prendercela prima di tutto noi produttori. Certamente farlo nei confronti del consumatore è più difficile che in altri ambiti: penso per esempio a quelli del contract alberghiero, dove è lo stesso cliente che richiede e sollecita informazioni poiché è poi lui che deve garantire la qualità del sonno ai suoi ospiti. Con l’utente finale è ben diverso. Si parte da uno storico di puro artigianato – il tappezziere arrivava nel cortile o aveva il suo laboratorio e ti rifaceva il materasso – si passa da un’offerta abbastanza identificata e localizzata su pochi marchi per giungere al caos più totale di una sovraofferta di marchi di ogni genere, con l’aggiunta delle vendite televisive o porta a porta e, ultimo anello, la diffusione delle grandi superfici e dei grandi magazzini. In tutto questo accavallarsi caotico di figure commerciali noi industriali, che difendiamo un prodotto di valore, non siamo riusciti a far spendere una parola sulle specifiche d’importanza reale che ha il materasso. Solo oggi qualcosa si muove perché la cultura del benessere sta prendendo piede e il buon sonno ne è parte centrale.
