Il materasso, questo sconosciuto

Sì, d’accordo, voi fate buoni materassi, ma mi permetta d’insistere, numeri e volumi li fanno gli altri, almeno in Italia…

Preciso che questo settore non ha numeri certificati, non ha spazio nelle associazioni, non ha una gestione statistica storica su cui fare ragionamenti, quindi qualsiasi analisi è più che altro esercizio retorico. Detto questo è indiscutibile che tra vendite televisive e grandi superfici i numeri di vendita possono impressionare, però la nostra sfida non si gioca lì. Il vero problema è qualificare e modernizzare l’impianto distributivo nel suo complesso e raggiungere il massimo grado di coerenza tra informazione e percezione del prodotto nella cultura del consumatore. In altre parole dobbiamo riempire il gap che esiste tra l’esigenza di acquisto di un materasso e i fattori di scelta che vengono presi in considerazione dal consumatore stesso mentre compie il gesto di comperare un materasso. Poi sarà lui a decidere se farsi guidare dal prezzo, dall’impulso di una vasta gamma d’offerta o da una cosciente operazione di prova dell’oggetto in questione. Acquistare un materasso, diciamo la verità, non provoca a oggi nessun piacere nell’utente finale. Non c’è stimolo di moda, non c’è desiderio di esposizione, non c’è nessun input d’identificazione. La famosa “shopping experience” è totalmente sconosciuta. Ecco, su questi argomenti dobbiamo lavorare. Dobbiamo diffondere l’idea che acquistare un materasso è un fatto importante e, prima di tutto, si tratta di un complemento da provare, testare, sentire con il corpo.

Sembra quasi che invece che fare materassi, la sua mission sia orientata alla divulgazione scientifica…

Non esageriamo. Resto un industriale che deve vendere i suoi prodotti, ma sono convinto che il miglioramento del risultato economico per i miei marchi passi da una evoluzione del rapporto prodotto-consumatore. Anzi, aggiungo che tutto il sistema distributivo, sia esso specializzato o frutto di contiguità con mix merceologici diversi, ne trarrebbe forti vantaggi. Noi ci stiamo provando con il progetto BetterSleepLab®, negozi specializzati multimarca nei quali cerchiamo di dare la nostra risposta su come si deve trasformare il rapporto dettaglio –consumatore. Questa non vuole essere una risposta univoca al bisogno distributivo, ma solo un tassello ulteriore in un panorama variegato, un modello d’opportunità per chi si vuole avvicinare a quest’area merceologica e una sorta di palestra dove verificare le nostro convinzioni e offrire l’esperienza e una proposta di modello anche agli altri nostri partner.

Non ho però capito cosa pensa per il futuro di questo prodotto. Un tipo di distribuzione specializzata e verticale o l’inserimento con la giusta dignità in un “new concept” di negozio dedicato alla casa?

È una domanda a cui è molto difficile rispondere. M’immagino vari step. Il negozio specializzato oggi e nell’immediato futuro è l’unica formula che promette di operare nel senso di cui parlavo prima: risolvere un problema di ritardo culturale e informativo. Solo in questi spazi si può raggiungere quella profondità d’informazioni che ritengo necessaria. Le faccio un esempio: lei lo sa che uno dei compiti che svolge un materasso scelto oculatamente – e, ripeto, quindi provato – è quello di ridurre al minimo le pressioni sottocutanee, causa principale del movimento notturno, quindi del risveglio proprio e del partner che dorme a fianco? Senza scendere in questa sede nel particolare, esiste oggi una fibra che svolge bene questo compito e un‘informazione del genere presuppone qualche minuto di tempo, l’interesse acquisito del consumatore e una preparazione abbastanza profonda del dettagliante: onestamente se lo immagina che questo possa succedere in un punto di vendita non specialistico? Oppure, rimanendo ancor più nel generale, avere lo spazio per far provare sei o sette materassi implica una disponibilità di metri quadrati davvero importante nell’economia di un punto di vendita attuale non specialistico. Può essere un investimento giudicato gravoso e allora i materassi si ammucchiano in verticale: il miglior modo per non venderli! Finché non avremo un grado di percezione e preparazione adeguata nel consumatore e la sensibilità del dettagliante di altro settore a trattare il segmento materasso con le dovute regole, il negozio specializzato resterà fondamentale. In termini di futuro a medio e lungo termine, invece, sono convinto che il profilo del negozio dedicato alla casa debba essere più complessivo, globale, armonico e trasversale.

Lei accennava all’inizio che all’estero è tutto diverso…

Sono indiscutibilmente più avanti e il materasso è percepito nella distribuzione come un oggetto di valore e con dignità funzionale molto importante. Per noi è ovviamente più facile lavorare, ma non vorrei dare l’immagine che in Italia siamo così ottusamente arretrati. In realtà le cose stanno cambiando anche da noi. Si viaggia di più e molto spesso in albergo si dorme meglio che a casa. Questo provoca interrogativi che spesso motivano il consumatore a informarsi. Proprio per questo la distribuzione deve accelerare la sua evoluzione, altrimenti rischia di non dare risposte e lasciare spazio a chi, solo dal proprio punto di vista, tali risposte le da.