La congiuntura economica critica, le temperature più elevate rispetto al passato e gli acquisti già realizzati appena dopo l’emergenza pandemica sono le principali cause all’origine della staticità dei consumi di piumini e coperte. Migliore la dinamica registrata dai plaid, indubbiamente più versatili e meno costosi
Come ogni anno, va approssimandosi il momento del cambio stagione anche in camera da letto: si ripongono accuratamente negli armadi i copriletti e i trapuntini dei mesi più caldi e si recuperano o, talora, si acquistano le coperte più pesanti ed i piumini per la stagione invernale. In termini generali, è il classico piumino ad essere considerato il miglior “veicolo di tepore”: l’imbottitura in piuma e piumino, infatti, esercita una funzione termoregolatrice, assicurando un calore costante, non genera sudorazione – grazie al suo potere di dispersione del vapore acqueo – e, plus da non sottovalutare, tiene alla larga gli acari della polvere. A fronte di tali contenuti, che di norma si combinano con una durata pluriennale, il posizionamento di prezzo del prodotto non può che essere elevato: non a caso, per il consumatore l’acquisto di un “vero piumino” rappresenta, di solito, un investimento da ponderare con oculatezza.
In considerazione di tutto questo, non stupisce che attualmente il mercato di riferimento stia evidenziando una certa stazionarietà: le difficoltà economiche di molte famiglie, l’interesse verso consumi alternativi (vacanze, convivialità, ecc.), le maggiori spese per la casa effettuate nel post-pandemia ed anche il cambiamento climatico finiscono per deprimere le migliori intenzioni di acquisto. Con l’obiettivo di riaccendere la domanda, i produttori scommettono su nuove tipologie di prodotti – più leggeri, funzionali ed eco-friendly – e li comunicano efficacemente attraverso azioni ATL e BTL mirate.
Le gamme aprono a proposte più light
L’andamento economico generale ed anche l’evoluzione della situazione meteorologica incidono significativamente sulla dinamica delle vendite. “Lo scorso inverno non è stata la stagione migliore per il sell-out di piumini – dichiara Riccardo Leporini, Direttore Commerciale di Cinelli Piume e Piumini – e ciò sia per lo stato congiunturale sia a causa delle temperature relativamente calde in relazione al periodo, che logicamente hanno frenato le performance commerciali della categoria. Il dato più preoccupante è che, purtroppo, tali condizioni ambientali vanno a ripercuotersi sui programmi di acquisto 2024. In linea di massima, ritengo che la mancanza del classico “freddo” nell’autunno/inverno può aver dirottato i consumi verso prodotti più leggeri, come ad esempio i plaid: in tale ottica, ultimamente abbiamo inserito nella nostra gamma anche dei plaid imbottiti in piuma, che in effetti hanno ottenuto un discreto successo in termini di vendite, pur caratterizzandosi per una tipologia di utilizzo completamente diversa da quella del piumino da letto. Inoltre, nell’ultimo periodo stiamo riscontrando un forte interesse per i topper in piuma e piumino e per i piumini da letto di livello molto alto: chiaramente, la sensibilità al prezzo da parte dell’end-user risulta sempre importante, ma i nostri prodotti si posizionano in una fascia del mercato in cui tale fattore non è cruciale”.
Per quanto riguarda l’innovazione di prodotto, grande apertura nei confronti della sostenibilità: di recente Cinelli ha lanciato la linea Natura, realizzata con tessuti di cotone organico e piumino rigenerato, recuperato e sanificato da vecchi piumini da letto o capi di abbigliamento in piumino d’oca. “Anche quest’anno punteremo molto su questa collezione – sottolinea Leporini – oltre che sui nostri topper, ormai disponibili in 3 varianti di imbottitura e ben 9 misure differenti”. Un ruolo trainante verrà certamente giocato dalle attività di comunicazione: “sul fronte ATL, realizziamo costantemente campagne su diverse testate specializzate nell’arredo casa, sia cartacee sia sul web; significativo è anche l’investimento BTL, con sponsorizzazioni di gare nazionali – podistiche e ciclistiche – ed attraverso materiali POP destinati ai rivenditori, a supporto delle loro attività di promozione e di vendita”.
Debuttano materiali ed accessori inediti
Nonostante il mercato dei piumini – la cui stagionalità va tradizionalmente a collocarsi nell’arco ottobre-febbraio – si dimostri oggi in stand-by, il livello di gradimento del prodotto da parte degli utilizzatori resta fuori discussione. “Certo, oggi le vendite risultano leggermente rallentate rispetto a quelle del periodo post-Covid, quando i consumatori hanno investito maggiormente nella casa”, osserva Mariele Mayr, Responsabile Product Management and Communication di DaunenStep. “Tuttavia, sono ancora numerosi coloro che, soggiornando in Alto Adige oppure nei grandi alberghi di tutto il mondo, provano piacere a dormire con il piumino: questo resta indubbiamente la copertura letto preferita dall’end-user in fatto di leggerezza, praticità e comfort. Quando si accinge ad acquistarlo, il cliente finale considera prioritari i requisiti di qualità e, in tale ottica, si affida ai brand più noti e accreditati, come ad esempio DaunenStep, che garantisce i propri piumini per ben 10 anni. La spesa, di conseguenza, detiene un’importanza secondaria al momento della scelta: trattandosi di prodotti che hanno una durata media di 15-20 anni, l’acquirente è disposto a sostenere un investimento maggiore in cambio di contenuti di qualità di fatto superiori, che necessariamente incidono sul posizionamento di prezzo dell’articolo”.
L’azienda vanta una lunga esperienza quanto a cultura del sonno, e ciò grazie ad una tradizione secolare nella produzione di piumini, cuscini e topper in grado di soddisfare le svariate esigenze di consumo. Mostrando una significativa apertura all’innovazione, il brand utilizza – oltre alla classica piuma – anche altre imbottiture, quali ad esempio il fiocco in poliestere con effetto piuma PrimaLoft BIO, materiale che simula alla perfezione il comportamento della piuma ma viene ottenuto da poliestere riciclato e biodegradabile, contribuendo così alla sostenibilità complessiva dei manufatti. Ad esse si aggiunge una nuova linea di piumini con imbottitura in lana di Alpaca.
“Accanto alle 10 linee di piumini che rappresentano il nostro core business – continua Mayr – abbiamo da poco ampliato la gamma di cuscini Perla con la collezione DaunenStep Botanicals, i cui articoli si connotano per la morbidissima federa imbottita di puro piumino che racchiude un prezioso nucleo composto da fiocchi di lana e differenti componenti naturali, quali petali di rosa, fiori di fieno, trucioli di legno di cirmolo e delicati fiori di lavanda: pregevoli combinazioni di elementi che favoriscono il riposo, creando una diffusa sensazione di benessere”.
Anche nel caso di DaunenStep, a supporto dei topseller e delle ultime novità di prodotto non mancano le attività comunicazionali mirate. “Abbiamo recentemente completato lo sviluppo del nostro nuovo sito web, lanciato a giugno 2024, che prevede una UX (User Experience) decisamente migliorata rispetto al precedente”, precisa Mayr. “Quest’autunno/inverno presenteremo la nuova campagna ADV a mezzo stampa online e offline. Inoltre, provvederemo, ovviamente, ad utilizzare tutti i canali online, vale a dire social, mail, newsletter”.
Nuove soluzioni funzionali ed ecologiche
I consumatori si dimostrano sempre più alla ricerca di prodotti in grado di combinare estetica e funzionalità, con un’attenzione particolare alle proprietà qualitative dei materiali: fra i requisiti più richiesti dai clienti primeggiano la morbidezza, la traspirabilità, la durata e, in forte crescita, la sostenibilità, senza tuttavia trascurare l’accurata valutazione del prezzo in relazione al profilo qualitativo dell’articolo. “L’attuale andamento del mercato va a premiare le soluzioni eco-friendly, quali il cotone biologico e le fibre rigenerate, come dimostra l’ottimo riscontro ottenuto dalle nostre trapunte con imbottitura da PET riciclato”, rileva Luca Anesa, Direttore Generale di Cotonificio Zambaiti. “Abbiamo altresì osservato la progressiva crescita della domanda nel segmento dei piumoni anallergici. In tal senso, oggi la nostra politica d’innovazione si incentra sul mix sostenibilità, comfort, funzionalità, il che significa continuare a sviluppare prodotti in fibre naturali di cotone, declinati per l’inverno in piumoni e trapunte performanti. Per quanto concerne la prossima stagione, stiamo puntando su una linea di piumoni anallergici – in svariate grammature – che permettono di soddisfare le variabili esigenze di peso e calore a seconda dei diversi mesi dell’anno. Inoltre, il nostro attuale focus è indubbiamente sul design funzionale: il sistema sacco copripiumino/piumone viene molto apprezzato dall’utenza per la facilità con cui consente di rinnovare frequentemente l’aspetto della camera da letto cambiando unicamente il sacco e non l’intera trapunta. Ciò si dimostra particolarmente rilevante in un contesto di temperature in aumento e spazi abitativi in contrazione, oltre che per consentire un più rapido riassetto quotidiano della stanza”.
Sotto il profilo tecnologico, l’azienda sta lavorando su piumini e trapunte con regolazione termica intelligente, così da far mantenere una temperatura ottimale durante il sonno e, di conseguenza, garantire il massimo comfort in ogni stagione. “Questo si ottiene attraverso materiali innovativi e tecniche di produzione avanzate – spiega Anesa – come i tessuti traspiranti e isolanti, che permettono di mantenere la pelle asciutta e favorire una regolazione termica naturale, le strutture a strati – che adattano l’isolamento termico in base alle diverse condizioni climatiche – ed i materiali alternativi ecologicamente virtuosi, che riducono i rifiuti e l’uso di risorse naturali, contribuendo ad un ciclo produttivo più sostenibile”.
In quanto realtà produttiva italiana totalmente verticalizzata, Cotonificio Zambaiti si propone quale punto di riferimento per la fornitura di grandi catene e clienti importanti, mantenendo però – accanto all’anima industriale – la tradizione artigianale che il consumatore finale riconosce, in particolare, al suo brand di punta Cassera Casa. “Ciò grazie anche alle nostre campagne pubblicitarie sui media tradizionali e digitali, che aumentano la visibilità dei nuovi prodotti, nonché agli eventi esclusivi e alle collaborazioni con influencer del settore, che creano un engagement diretto e coinvolgente presso i consumatori”, conclude Anesa. “Senza dimenticare le attività di marketing diretto – fra cui newsletter e promozioni personalizzate – utili a mantenere un rapporto continuo con i nostri clienti e rafforzarne la fidelizzazione”.
Rigenerazione di tessili casa con rebranding
Il discorso non cambia allargando il campo di analisi per andare ad includere la categoria “coperte e plaid”, prodotti che rappresentano non solo i tradizionali strumenti per proteggere dal freddo dentro casa, ma attualmente anche soluzioni funzionali a rendere l’ambiente domestico più bello ed accogliente. Dopo un biennio estremamente favorevole, oggi il mercato vive un momento di evidente criticità per ragioni di carattere economico e geopolitico ma anche in relazione al mutato atteggiamento dei consumatori, che – anche come reazione alle chiusure dovute al Covid – adesso evidenziano una maggiore propensione alla spesa per viaggi, ristoranti ed occasioni conviviali. “Nonostante il mercato mostri una situazione di forte incertezza, la nostra azienda sta registrando risultati in controtendenza, con vendite in crescita double-digit a livello globale”, afferma Ennio Santagiuliana, General Manager di Lanerossi, brand di Marzotto Lab Srl.
“Siamo molto soddisfatti, quindi, anche perché tali performance commerciali estremamente positive ci convincono sempre più che il percorso strategico intrapreso negli ultimi anni sia orientato nella direzione corretta: una collezione omnicomprensiva Lanerossi che non si limiti alle produzioni tradizionali ma vada a ricomprendere quasi tutti i segmenti del tessile casa con l’obiettivo di proporre un vero e proprio lifestyle. Questo significa plaid e coperte in lana e cashmere, certo, ma anche cuscini ed altri complementi in materiali vari con disegnature “della memoria” o realizzate da designer famosi, lenzuola in cotoni preziosi e in lino, spugne premium e presto anche articoli loungewear coordinati. In questo momento, i nostri bestseller sono le coperte e i plaid in lana extrafine e i plaid in cachemire, che risultano molto apprezzati dai clienti per l’ampia scelta di colori, disegni e il completo servizio di stock service, ma anche le lenzuola stanno mostrando una buona dinamica, come pure i cuscini in lana, lino e velluto. Per la gamma Lanerossi la fissazione del prezzo dell’articolo avviene sempre in seconda battuta: per noi il punto di partenza di qualsiasi progetto produttivo è sempre rappresentato da un’idea in grado di evocare suggestioni. Accanto alla funzionalità, insomma, contano innanzitutto l’estetica e l’emozionalità; il prezzo, poi, dovrà risultare equilibrato in relazione alla qualità offerta, così da far fruire a quante più persone possibile un prodotto bello e ben fatto”.
Il primo progetto del “nuovo corso” – decisamente trainante per tutto ciò che ne è seguito – ha riguardato la rivisitazione della storica ed iconica Thermocoperta in termini di materiali top quality, stile distintivo e caratteristiche intrinseche potenziate. “Un altro fronte su cui abbiamo lavorato intensamente è stato l’introduzione del cashmere e delle superlane lavabili a macchina con ciclo delicato, aspetto strettamente connesso con la nostra politica di sostenibilità totale, un approccio etico concepito in maniera olistica”, rimarca Santagiuliana. “Essendo un’impresa produttrice completamente verticalizzata, siamo in grado di controllare l’intera filiera e garantire la piena tracciabilità del prodotto, oltre che realizzare il riciclo e, dunque, la rigenerazione dei materiali ed assicurare il rispetto dei lavoratori a tutti i livelli”.
Il piano strategico orientato al rebranding di Lanerossi è stato avviato nel 2010, dapprima con la messa a punto di un impianto manifatturiero finalizzato alla realizzazione di produzioni innovative e, dal 2016 in poi, attraverso le attività di ricerca e sviluppo prodotti, che si sono avvalse di collaborazioni con designer di spicco ma hanno anche attinto al prezioso archivio storico aziendale; a queste sono seguite le azioni commerciali e di marketing di supporto alle linee novità e, 2 anni or sono, l’attivazione del sito di Ecommerce istituzionale. “Il mercato ci sta riconoscendo la bontà di questa nuova impostazione, che va oltre il singolo articolo a favore della coerenza complessiva della proposta”, osserva Marta Marin, Responsabile Marketing. “Il merito va anche attribuito alle campagne di comunicazione coordinate: abbiamo iniziato nel 2023 con alcune azioni ATL dedicate, in primis, a Thermocoperta e poi anche ad altre collezioni, per poi proseguire quest’anno integrando le attività con iniziative BTL dirette ai nostri target B2C – newsletter, DEM, ecc. – e di supporto al trade, in particolare per gli eventi in store”. Fra l’altro, di recente il marchio Lanerossi ha aperto un proprio flagship store a Milano, in zona Brera, ed è stato listato nell’assortimento dell’insegna Rinascente.
